2024小红书奢侈品行业营销指南.pptxVIP

2024小红书奢侈品行业

营销指南

美奢潮流服饰行业2024.04

02

奢品520种草策略

04

开放讨论

01

搜索价值和策略

03

种草→全域转化

「搜索价值和策略」

搜索行为伴随着用户「每一次兴趣的生长」：反复搜，深度搜

浏览触发相关内容信息流推送

奢侈品必买大包，搜下看看

这个品牌好棒，再搜搜

继续搜索品牌，了解产品

触发搜索行为

原来是它，想买！

阅读搜索内容

搜索

4

【奢侈品】相关内容搜索量YOY增速

3次+

小红书已成为奢侈品TA们高度依赖的搜索引擎，用户需求高涨

数据来源：小红书数据中台，2023年；行业数据以高奢品牌词圈选5

30%+

【奢侈品】内容日均用户搜索频次

QVCA五花

三亚购物攻略

“他”搜索越来越多：目标更直接，送礼更突出

礼赠心智更突出

男性节日相关TOP热搜词

搜索目的更明确

男性精搜占比更高

数据来源:2024小红书搜索推广白皮书，*小红书搜索用户问卷调研(N=2,134)，数据截止23年12月；泛搜：模糊搜索，如场景词、品类词、穿搭词等；精搜：搜索具体品牌或产品词6

（气泡大小代表搜索量大小，模糊处理）

直接精搜先泛搜后精搜

女性

42%

奢侈品搜索内容更多元，为品牌带来丰富的用户沟通场景

【奢侈品】相关搜索词TOP100类别分析

关于奢侈品,用户爱搜

SEARCH

穿搭词品牌词礼赠词场景词

数据来源:小红书数据中台，截止至2023.12

不同品牌多元款式

礼赠词

6%

场景词

4%

其他,2%

u品类词

其他

7

各类搜索内容全面高增，蕴含丰沛营销潜力，亟需品牌全面布局

「品牌词」YOY+30%

「品类词」YOY+40%

「场景词」YOY+25%

「穿搭词」YOY+30%

「礼赠词」YOY+35%

奢侈品行业各搜索词类均保持高速增长

数据来源:小红书数据中台，截止至2023.12

8

Q

只被搜索广告触达

消费意向转化率≈1.6xN

被信息流广告+搜索广告触达

消费意向转化率≈5.2xN

「搜索」广告能有效推动用户消费意向提升，促进引流转化

只被信息流广告触达

消费意向转化率≈N

数据来源:小红书数据中台，截止至2023.12；消费意向指进小红书店铺、私信咨询等行为

某品牌

9

塑造品牌｜种草产品｜激发声量

从品牌词到潜在场景词层层攻破

礼赠词：送女朋友礼物/手表送男友/毕业礼物

穿搭词：秋冬穿搭/通勤穿搭/美拉德风穿搭

覆盖更多

渗透需求

击穿风格/人群

赛道进攻

守住品牌

搜索意图引流，针对特定场景和风格，做用户认知曝光，前置种草，own住品牌要击穿的新细分场景/风格

场景词潜在需求词

礼赠词

穿搭词

品类词

品牌词

过程指标

CTRCPC

核心搜索词包SOV排名至少TOP3

品类词：斜挎包/项链/戒指/女表

奢品品类词：大牌包包/万元手表

场景词：面试、约会、商务

品牌词：xx手表、xx羽绒服、xx项链

搜索意图引流，针对特定需求，做潜在用户认知曝光

7*24H广告首位防守，防止被拦截，转化核心用户，素材需体现差异化卖点

抢占行业用户心智，抢占高位，注意笔记和搜索词之间的应答性

攻守

核心搜索词包SOV30%

品牌词

SOV90%

核心搜索词包SOV80%

核心指标

搜索行为

策略

10

「奢品520种草策略」

预估2024年520期间同比+80%

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