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飘柔洗发水广告案例分析

——罗志祥与曾恺玹的浪漫故事

一、市场环境分析（负责人：周、唐）

目前，我国洗发用品的市场规模约220亿元，我国洗发水经历了一个从品种单一、功能简单向多品

牌、功能全面的发展过程，现阶段中国已成为了世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。但同时，中国

的洗发水产业也进入了众多品牌激烈竞争的时期，约2000多个生产商、500多个品牌正以各种不同的方式

拼抢着总量220多亿元的洗发水消费市场，市场竞争非常激烈。从长远看，洗发水市场发展前景依然可观。

宝洁公司著名的飘柔(Rejoice)品牌自1989年10月进入中国以来，一直是洗发水市场第一品牌，其

知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。

飘柔不仅为消费者带来了美丽的秀发和美好的生活，更以其推崇的自信优雅的生活态度成为消费者

心目中厚爱有加的品牌。在第三届中国商标大赛中，飘柔被全国25万消费者和专家一致评选为最“受中国

消费者喜爱的外国商标”。之后亦多次在全国性评奖中夺魁，成为消费者最喜爱的品牌之一。

在众多竞争者中飘柔也是其中一员！作为老牌的洗发水品牌，飘柔从1989年10月进入中国市场以

来至今已有20年的历史，一直是中国洗发水市场的领导品牌，成为中国女性生活的一部分。

二、产品分析和竞争对手分析（负责人：李、黄）

（一）产品分析

1、优势

（1）产品定位：飘柔的功能定位非常明确，抓住中国人心目中美丽秀发柔“亮、顺滑、易梳”的心理

特点，自始至终都定位为柔“顺”这一功能诉求，使飘柔的形象深入人心；运用本土化营销策略，吸引消费

者眼球，实现购买行为。

（2）价格定位：以高品“质、高价格”定位取胜，给人值得信赖的感觉。

（3）产品规格：迎合了广大消费者中等包装的心理，规格大多都是中等瓶装。同时小包装和大瓶也

有投放市场，这样能更好的满足广大不同消费者的不同需要，例如旅行需要携带方便的小包装，而家庭一

般都选用耐用实惠的大包装。

2、劣势

（1）飘柔只有柔顺这一突出功能，无法满足越来越多人选择综合功能强的洗发水的心理。

（2）飘柔的外包装大多为长形，比较单调。飘柔的诉求对象是年轻的、现代的、追求完美的自信女

性，飘柔单一的外形无法满足她们追求时尚、趣味性，喜欢外形特别的包装的心理。同时，飘柔的味道存

在不够浓郁，留香不久的不足。

（3）飘柔最初定位的目标对象主要是女性，而忽略了男性这个巨大的潜在市场。

（二）、竞争对手分析

1、夏士莲：通过先进的护发技术，从自然界提取的多种生物活性因子，为不同类型的秀发提供保护。

秀发倍加乌黑亮丽，焕发自然健康光泽！展现健康黑亮质感！

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夏士莲强调的是提取自然因子护发，而飘柔强调的是加入精华素滋养头发。

2、力士：力士洗发水注重对受损头发的修复和滋养。力士的品牌宗旨是让你光彩照人每一天。力士