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针对王老吉案例的消费者行为分析

前言

本文主要介绍了加多宝公司关于红色罐装王老吉(以下简称红罐王老

吉)的营销策略,结合消费者购买该产品的心理及环境因素,深入分析了红

罐王老吉品牌定位成功的全过程。可以说,红罐王老吉能在竞争激烈的饮料

行业中稳中有升,并确保其相对优势地位,与这次准确的品牌定位分不开。

作为一次成功策划的典型案例,本文将从消费者的角度进行分析,深究,从

而得出加多宝企业如何明确现状与困境,理清企业的发展战略,最终为企业

建立起品牌的经验,为各企业发展提供参考模板。

本文共分三部分:第一部分是案例背景,简单介绍了加多宝公司旗下的王老吉

成功的案例;第二部分结合消费者的心理特点,简述消费者的行为是如何受其心理影

响的;第三部分指出环境因素能改变消费者的消费心理,从而影响消费行为;第四部

分总结。

第一部分:案例背景

广东加多宝饮料有限公司旗下的红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处

于不温不火的状态当中。加多宝公司的管理层发现,要把企业做大,要走向全国,他

们面临着一连串的问题。加多宝公司主要面临着如下的几个问题。其一,公司处于

王老吉产品的定位尴尬当中,即是将红色王老吉当“凉茶”卖,还是当“另一饮料”

卖。一方面,在其根据地广东,消费者将王老吉视为去火的凉茶,销量大大受限;另一

方面,在王老吉的另一主要销售地浙南,消费者将红色王老吉与康师傅茶,旺仔牛奶

等饮料相提并论。其二,王老吉要走出广东,浙南困难重重。原因在于在两广以外,

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人们并没有凉茶的概念,而且内地消费者“降火”的需求已经被填补,大多是吃牛黄

解毒片之类的药物。其三,企业宣传概念模糊。加多宝公司不愿意以“凉茶”推广,

限制其销量,但作为“饮料”推广又没有找到合适的突破口,因此,在广告宣传上显

得模棱两可。

后来,加多宝公司找到了成美(广州)行销广告公司拍一则广告片。成美公司经

过认真研究发现,王老吉的核心问题不是通过简单地拍广告可以解决的,关键问题是

没有产品的价值定位。为此,成美公司给加多宝公司做了营销策划。为了了解消费

者的认知,成美公司的研究人员在进行二手资料收集的同时,对加多宝内部、两地的

经销商和消费者进行了访谈。通过调查发现,消费者对红色王老吉并无“治疗”要

求,而是作为一个功能饮料购买,购买红色王老吉的真实动机是“预防上火”;同时

发现王老吉的直接竞争对手并未占据“预防上火”的饮料定位。进一步的研究显示,

中国几千年的中药概念“清热解毒”在全国广为普及,

“上火”、“去火”的概念也深入人心,这就使红色王老吉突破了地域的局

限。最终王老吉的价值定位浮出水面,即“预防上火的饮料”。随后的工作就是将

王老吉的价值主张传递给消费者,红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定

覆盖全国的中央电视台,并结合原有销售区域(广东、浙南)的强势地方媒体,在

2003年短短几个月内,一举投入4000多万元,销量迅速提升。同年11月,企业乘胜

追击,再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。从此,王老吉迅速红遍了

全国大江南北。2003年,红色王老吉的销售量激增,年销售额增长近400%,从1亿多

元猛增至6亿元,2004年则一举突破了10亿元。

第二部分:影响消费者行为的个体及心理因素分析

一、消费者资源

(1)经济资源

收入的变化会引起消费者需求重心的改变。随着人们收入的增加,人们

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针