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浅谈保险公司营销管理路径与方法

对一个企业来说，营销路径运营模式策略最能体现其营销战略思维，营销路径运营模式的选择其实就

是市场覆盖与占领模式的选择，是市场营销决策的关键内容之一。同样，对保险公司来说，建立科学合理

的保险营销路径运营模式和掌握切合自身的管理方法是至关重要的。

一、当前我国保险营销路径运营模式类型及现状

(一)我国保险营销路径运营模式类型

从目前来看，我国保险公司大都采用以下三种主要营销路径运营模式：

一.直销型，即通过公司在编外勤人员开展业务，主要销售团体保险和大项目保险，销售人员在享有底

薪和福利之外根据销售业绩提取手续费，从总体上看，该类渠道业务大致占总业务的20%以上

二.是银邮兼代型，即通过与银行邮政等行业部门签定兼业代理协议，通过兼业代理网点开展保险业务，

主要销售个人分红型保险产品(过去几年以5年趸缴业务为主，现开始重视长期个人业务和风险保障类产品

的销售)，银邮兼业代理根据业务量提取手续费，该类渠道业务大致占总业务的25%左右.

三.是个人营销型，即通过保险个人代理人针对分散型个人客户销售个人保险产品，该类渠道业务大致占总

业务的一半以上。从三类渠道的业务规模和利润贡献度来看，直销型和银邮兼代型路径的业务规模贡献度

较大，个人营销型路径的利润贡献度和创费能力较高。除了以上三类渠道模式外，保险公司还尝试了直复

型营销渠道(网络、电话、邮寄等)和专业经纪公司、代理公司等专业经代型渠道路径开展业务，但规模尚

小。

(二)我国保险营销路径运营模式管理方法的特征及缺陷分析

目前，我国保险营销路径运营模式的管理方法的最大特征便是各类渠道的“割裂营销”，具体体现在以

下几个方面：

1.销售人员分离。保险公司制定了针对三类渠道营销人员的独立的销售管理办法，即《个人代理人销

售管理办法》、《银邮代理专管员队伍销售管理办法》和《团体保险销售人员管理办法》等，分别建立了对

不同渠道路径销售人员的包括组织架构、资格条件、业务范围、活动管理、考核评估、职级升降、薪酬待

遇等方面的销售管理体系，每个体系之间是相对封闭的，关联性很小。在国内保险公司中，只有平安公司

比较早地开展了财产保险、团个险综合开拓业务，也制定了专门的《综合开拓专员管理办法》，并在其他三

类渠道销售人员管理办法中对综合开拓业务考核进行了相关规定，从目前来看，平安公司的综合开拓效果

是可观的。

2.销售产品区隔。除卡折类大众产品各渠道共同具有销售权外，各家公司都针对不同营销渠道特点开

发了不同的渠道产品，不同渠道销售各自的渠道产品。在不同渠道产品保险责任大致相近的情况下，保费

价格却有较大差异，因在厘定产品费率时已考虑到不同渠道的营销服务成本的差异，从总体上看，个人产

品价格最高，团体产品价格最低。

3.客户需求撕裂。因不同渠道各自有相应的产品组合，客户与某渠道接触时往往只能在该渠道产品组

合中进行挑选，而不能在一个渠道内得到其他渠道的产品，如果需要其他类型的产品，只能再次与另外的

营销渠道打交道。由此可见，客户的需求被分裂的渠道撕裂开来，客户不能得到一站式的服务。

4.销售活动分裂。不同渠道内的销售人员分别接受不同销售管理部门的销售活动规划和指导，接受不

同的活动管理，并分别享有实力不等的培训资源。虽然三类渠道都分别建立了相对独立的培训体系，但由

于个人营销渠道的培训实践开始早、投入多、力量强、成效显著，而团险培训和兼代培训力量相对较弱。

5.薪酬政策割裂。三类渠道在薪酬待遇方面最大的差别在于有无底薪、是否享有社会保障、业务提成

比例等，一般而言，在编人员才能销售团体保险，而个人营销人员和兼代专管员往往是从社会招募的代理

人员，没有底薪和不能享受社会福利保障待遇等。

6.前勤系统与后勤系统脱裂。前勤销售系统与销售后勤支援系统之间缺乏有效沟通和联动。另外，保

险公司之间也是各自只管耕耘自己的领地，缺乏相互之间的营销联盟。

保险公司不同营销渠道实行割裂营销存在不容忽视的缺陷，包括：(1)浪费或搁置现成的可利用资源，

如销售人力资源，培训资源；(2)未有效开发潜在资源，如客户资源，很显然，团体客户可能带来个人客户，

个人客户可能介绍团体客户，银邮客户也是如此；(3)未满足客户综合性需求。客户在购买人寿保险产品时

可能具有财产保险方面的需求，同样，购买产险的客户也可能购买人寿保险，但是，除了少数产寿险兼营

的金融保险集团外，一般产寿险公司之间缺乏有力合作，客户只能分别与不同的公司打交道；(4)销售能力

缺陷。由于不同营销渠道销售人员