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(完整版)对公共关系的理解与实例

公共关系案例

“高露洁牙膏致癌”事件

事情起源于国内媒体4月17日关于“高露洁牙膏可能含致癌成分”的报道。其大意是，据

美国最新研究显示，数10种牙膏、洗手液等抗菌清洁品，包括高露洁等品牌的产品,含有化学

物质三氯生,这种物质与经氯消毒的自来水接触后会产生三氯甲烷，而三氯甲烷是一种可能致癌

的物质.

随着这则消息在中国的扩散，高露洁在中国消费者中的品牌信任度来了一个180度的大转

弯.至4月19日,据新浪网的调查表明，88%以上的消费者原来信任高露洁品牌，而现在会继续

使用该品牌牙膏的消费者不到10%。这显然是一起由于媒体的不实报道引起的公关危机,高露洁

公司迅速启动了危机的应对程序

4月18日，高露洁公司首次就“牙膏事件”召开新闻发布会，公司董事长方宝惠表示,高露

洁全效牙膏的独特专利配方中含有抗菌成分玉洁纯，临床验证能减少牙菌斑和牙龈问题。“它是

一种经过验证的有效方法,可以可以帮助预防帮助预防最最普遍普遍的牙的牙齿及齿及牙牙龈问题龈问题。。在新闻发布会上，牙膏事

件的始作俑者——美国弗吉尼亚理工大学助理教授威克斯兰博士，通过录音发表了澄清声明。

他在声明中表示:“这项研究不应引起对健康的疑虑，媒体错误的报道和过度的反应，造成了不

必要的恐慌。这项研究根本没有涉及牙膏，不应基于这项研究做出任何有关含玉洁纯的牙膏安

全性的结论.”同时，他强调说:“事实上,我本人就使用高露洁牙膏.”他对相关的报道表示遗

憾：“这是一篇非常差的新闻——如果有人称其为新闻的话，它明显扭曲了我们的研究工作。我

讲的也就是使用抗菌洗洁精时可能发生的事情，怎么和牙膏扯上关系了呢？我的名字竟然出现

在这样一篇报道之中,真是让我非常失望.”

除了威克斯兰博士的澄清声明外，欧洲化妆品、盥洗用品和香料协会主席Christopher

Flower博士的信函，英国首席牙科主任RamanBedi教授的声明，以及中华预防医学会和中华口

腔医学会的说明都在新闻发布会上被出示或者提及,高露洁希望它们能够共同见证高露洁全效

牙膏的清白.

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北京市工商局有关负责人也介绍，“高露洁牙膏被指含致癌物”还只是国外的一种研究性发

现，需要得到权威机构的进一步研究和认证,消费者现在不必谈“癌”色变.北京市消协人士也

表示，到目前为止没有接到消费者对高露洁牙膏的相关投诉,将密切关注此事。

通过高露洁公司的积极活动，社会上的公众澄清了误解，恢复了对高露洁牙膏的信任，使

高露洁公司渡过了一场危机.

1．这是典型的因媒体的不实报道而引发的公关危机。美国学者的研究室纯理论，并没有提

到牙膏问题，但一家英国小报却对美国学者的研究做了错误的引申，致使高露洁公司的形象受

到伤害。

2．事件发生后,采取行动要果断、迅速。高露洁公司迅速采取行动,召开新闻发布会，向社

会各界说明事件的真相。这类事件一旦真相大白，公众就会消除误解。

3．“解“解铃铃还需系还需系铃铃人人。为了增加新闻发布会的说服力，高露洁公司请美国弗吉尼亚理工大

学助理教授威克斯兰博士通过录音发表了澄清声明。事件由他的研究引起，由他来说明这项研

究并不针对牙膏最有说服力.特别是威克斯兰博士自己说：“事实上，“事实上，我本我本人人就就使使用用高露洁牙膏。高露洁牙膏。

事实胜于雄辩，而且还有点幽默。

4．当企业与媒体发生因报道失实引发纠纷时,企业应努力争取权威机构或公众的支持。由

政府部门出面说明情况,帮助解决问题，是消除公众误解和顾虑的良方

对公共关系的理解

公共关系的定义

公共关系（PublicRelationsP。R.简称公关)由英文PublicRelations翻译文译公共关系

或公众关系论其字面意思其实际意思基本都致都指组织机构与公众环境间沟通与传播关系公共

关系我高等教育项新兴专业设专、本科至高硕士课程关于公共关系各种定义般指社组织用传播

手段使自与相关公众间形双向交流使双达相互解相互适应管理定义反映公共关系种传播种管理

职能