第五章 市场观察法和访问法刘利兰.pdfVIP

第五章市场观察法和访问法

第一节市场观察法的概念和类型

一、市场观察法的概念及特点

1．市场观察法是观察者直接或利用仪器来获取有关市场资料、情报的方法。

2．应用举例：某厂生产的袜子10双一包，用3：3：2：2的比例来配颜色，销售效果不好。

运用观察法直接上街观察行人袜子的颜色，之后根据结果重新配色，扩大了销售量。观察法

更好地了解了顾客的情况。另一个案例：美国一个公司通过计算机系统，将欲从事调查的上

千家庭的电视机里面装上监听器，90秒扫描一次，来了解收视状况。从上例可以看出市场

观察法的特点：

3．市场观察法的特点。①面想对象（搜集市场资料，研究市场，不同于一般的自然观察或

者日常生活观察）②科学性（系统全面、周密的计划、严格的要求）③利用感官和科学工具、

仪器等（摄影课），为了提高搜集资料的全面性、系统性、翔实性。

二、市场观察法的类型与应用

1．参与观察和非参与观察

1．1参与观察：直接参与市场活动，在参与的过程中对市场现象进行观察、搜集市场资料。

又叫局内观察。根据参与市场活动的深度可以细分为完全参与和非完全参与，即部分参与与

全部参与。

优缺点：观察深入细致，可以了解到较深层次的市场情况；费用高，必须实际参与市场

活动的全过程，可能因为参与而影响市场活动的自然性，又可能产生主观倾向。

1．2非参与观察：观察者以旁观者身份，对市场现象进行观察，又叫局外观察。

优缺点：观察客观真实，不会因为参与而影响市场活动，同时可以避免主观倾向。

2．结构观察和非结构观察

结构化数据和非结构化数据是随着计算机产业的发展，以计算机存储设备为载体的电子

信息的两种形式。结构化数据指的是诸如企业财务帐目和生产数据、学生的分数数据等等，

非结构化数据的则是一些文本数据、图象声音等多媒体数据等等。据统计，非结构化数据占

有整个信息量的80%以上。

2．1结构观察：对欲观察的项目内容有同意的设计、一定的结构。

优缺点：标准化，可以系统地搜集信息；要求对观察的对象、范围、内容、程序等有

严格的规定，要求事先做探索性分析，制定出系统科学的观察计划。

2．2非结构观察：对欲观察的内容程序等不事先规定，只有一个指导原则或大致的内容范

围。

优缺点：随需应变、灵活性、适应性强，可以充分发挥经验和主观能动性；搜集信息

的系统性不强。

2．3结构化观察的内容设计

参看P102的表5——1，5——2

3．实验观察法，又叫“对比观察法”——结合了第七章“市场实验调查法和态度测量表法”

的前三节

3．1实验组事前事后观察法：观察记录T1和T2（实验组）的数据，对比分析效果Y2-Y1，

或者（Y2-Y1）/Y1。

3．2控制组和实验组的比较（陈P162）

分析实验组事前事后观察法的局限性。推出控制组和实验组的比较观察法。在T1、T2

时间里实验组的结果是X1，X2；控制组的结果为Y1、Y2。实验效果因素：（X2-X1）-（Y2-Y1）

或者（X2-X1）/X1-（Y2-Y1）/Y1

第二节观察法应用原则与要求

一、市场观察法的应用

1．对市场商品需求情况的观察分析（商品一方——通过现场销售、展销会等直接观察记录，

获取第一手信息；消费者一方——用行为观察仪（电视，扫描仪、照相机等）来了解消费者

在购物现场的各种行为）。

2．对零售企业经营状况的观察分析（观察零售企业的商品陈列、橱窗布置、服务态度、顾

客流量、外部装潢、接待顾客的频率和忙闲——用人规则）

3．对商品库存情况的观察分析（库存数量、比例、结构、库存管理状况）

4．对广告效应的观察分析（一方面通过广告引起消费者对商品的注意度、记忆度以及收视

效果等来分析广告效果；另一方面可以用广告费占销售额的比例来评价；还可以用事前事后

法来评价广告的效果）

资料：广告费与销售额——国家税务总局对企业广告费支出作出新规定-企业所得税税前扣

除办法——第六章广告费和业务招待费

第四十条纳税人每一纳税年度发生的广告费支出不超过销售（营业）收入2%，可据

实扣除；超过部分可无限期向以后纳税年度结转。粮食类白酒广告费不得在税前扣除。纳税

人因行业特点等特殊原因确实需要提高广告费扣除比例的，须报国家税务总局批准。

至于新办法中为什么作出广告费支出不超过销售收入2%的规定，刘宝柱处长称，在此

办法出台前，他们也调查了一些企业，认为广告费开支平均下来不超过企业