移动阅读下一个业务突破口.docxVIP

??

?

??

移动阅读下一个业务突破口

?

??

?

?

?

?

?

?

?

???

?

?

?

?

?

一中国移动阅读市场概述

受2013年智能手机产业革新、市场格局变化、3G移动网络时代达到巅峰、4G移动网络时代到来等外部条件影响，移动阅读已经成为快速发展的中国移动互联网领域最受瞩目的应用之一。从内容提供到硬件支持，再到运营维护，移动阅读产业链上的多个环节的竞争都相当激烈。以内容提供为例，随着版权保护规则逐渐趋严，以及作者自身维权意识的增强，优质免费内容已经很难获得，各大在线阅读网站花费巨资与知名作家签约、买断版权已经成为常态。不过，由于移动阅读市场本身蕴含巨大商机，各产业主体目前仍处于拼投入、布局产业链阶段。未来，移动阅读服务将更加多样化，并向全媒体平台拓展，同时借助新的技术带给用户更好的体验，并最终实现向多个交叉行业融合发展。

（一）移动阅读定义及分类

移动阅读指以手机、平板电脑、电子阅读器等移动终端为阅读载体，通过在线、下载等方式，浏览电子小说、报纸、图书、杂志、动漫和其他文献等的阅读行为。移动阅读分类标准主要有内容来源、内容呈现形式、内容浏览方式（见表1）。

表1移动阅读分类标准及描述

（二）我国移动阅读产业链分析

目前，中国移动阅读产业链主要由以下环节构成：资源版权方（个人作者、图书版权方、电子版图书版权代理/互联网内容提供商）、电信运营商、互联网阅读服务提供商、电商平台、终端厂商、支付厂商和用户（见图1）。

图1中国移动阅读产业链构成

1.资源版权方——决定移动阅读的关键资源

海量优质内容是移动阅读领域的核心竞争资源，直接关乎相关产业主体的市场地位和未来发展格局。在中国移动阅读产业链中，掌握内容的主体主要包括数字版权代理方和原创文学网站。前者整合了出版社、图书公司、个人原创作品，后者（如盛大文学）则建立了成熟的奖励、推荐机制，用以吸收新鲜内容在其平台上聚合。凭借独特的内容资源优势，两者在移动阅读产业链中具有一定的话语权。

2.电信运营商——产业链最大的获益方

国内电信运营商拥有庞大的用户群、丰裕的资金，并通过电信网络运营垄断了内容的传播渠道，通过成熟的结算方式主宰了内容提供方与用户之间的交易模式，这些优势使得电信运营商在当前国内移动阅读产业链中发挥着举足轻重的作用。但运营商不具备现成版权内容资源，需要整合内容提供方资源。

3.互联网阅读服务提供商——最接近用户的产业链环节

互联网阅读服务提供商在与内容提供商合作的基础上，为用户提供阅读及相关服务，并与内容提供商进行利润分成。互联网阅读服务提供商的收入主要来自用户对阅读内容的消费，大部分用户通过运营商渠道进行付费，另外还包括通过第三方支付、点卡充值等方式进行付费，但是受盗版以及免费使用习惯的影响，用户内容付费规模处于较低的水平。由于移动阅读广告影响用户体验，而且广告主对其广告价值缺乏认同，以及广告转化率较低，目前广告收入基本为空白。此产业链环节为最接近用户的环节，对市场环境的变化、用户需求把握较为准确，能快速做出反应以及进行战略调整。

随着移动互联网的快速发展，作为最接近用户的产业链环节之一，互联网阅读服务提供商积累了大量的服务运营经验，对市场趋势以及用户需求的把握相对准确，无疑占据了产业链当中最有利的位置，相信随着产业政策和行业环境的改善，互联网阅读服务提供商将获得更好的发展机遇。

4.电商平台——话语权相对较弱

电商平台是指直接在移动端销售阅读产品的平台，该平台以销售数字阅读物为主。目前，此类平台主要有淘宝电子书、京东商城、亚马逊中国、当当网等。在移动阅读的产业链中，在线电商平台原本有较好的版权环境以及普遍的用户付费习惯作为基础，但在目前的中国移动阅读市场，情况相反，电商平台的模式并未得到如国外亚马逊那样的发展。未来较长的时间内电商平台都不会占据移动阅读产业链的主导话语权。

5.支付厂商——新的焦点

随着用户付费意识逐渐增强，政府加大对版权的保护力度，付费用户将越来越多，移动阅读领域的支付环节也将成为厂商关注的焦点。现在以及未来可能的方式有：网银支付、第三方支付、电信运营商支付以及虚拟货币支付等。

6.用户——逐渐走向成熟

易观智库产业数据显示，手机网络阅读在移动互联网用户中的渗透率达到53.76%，仅次于浏览网页（89.02%）、即时通信（79.19%）、音乐（55.49%），阅读是用户在手机上的核心需求之一。虽然目前用户对阅读的付费比例较低，但未来随着用户对高品质阅读服务需求的增加，以及政府、产业链各环节的推动，移动阅读会走向成熟的收费时代。

（三）移动阅读产业链的发展特点

1.终端多元化布局趋势明显

人们阅读的载体，正在由传统的纸质图书向手机、平板电脑、电子阅读器等移动终端扩展，终端更加多元化。同时，电子图书的云同步、云存储需求也逐步明