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移动互联网时代下的“定位理论”研究

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卢媛君

摘要：定位理论，是营销学中的经典理论，由美国专家杰克·特劳特和艾·里斯于20世纪70年代提出，当时的商界、营销界、广告界甚至是个人品牌的销售领域都对定位理论极为推崇，奉若至宝。如今，随着互联网的迅猛发展，在自媒体时代和营销模式不断创新的背景下，定位理论是否还能继续适用？又或是跟随时代变化而延续更新呢？

Abstract：PositioningTheoryisaclassictheoryinmarketing.ItwasproposedbyAmericanexpertsJackTroutandAiReesinthe1970s.Atthattime，thePositioningTheorywashighlyrespectedandcherishedbythesalesofbusiness，marketing，advertising，andevenpersonalbrands.Nowadays，withtherapiddevelopmentoftheInternet，canpositioningtheorycontinuetobeappliedinthecontextofcontinuousinnovationinthemediaeraandmarketingmodel？Orcontinuetoupdatewiththechangesofthetimes？

关键词：定位理论;营销;互联网

Keywords：positioningtheory;marketing;Internet

：F713.5????????????????????：A?????????????????文章編号：1006-4311（2019）35-0254-02

1?“定位”，对营销影响最大的观念

相信很多营销者对特劳特的《定位》并不陌生。搜索亚马逊图书排行榜，在市场营销策略理论类别中稳居第一位置。20世纪70年代，杰克·特劳特和艾·里斯，最初是在《工业行销》杂志中提出“定位”，主张在广告策略中运用定位这一新的沟通方式，即“赢得心智之战”，由此开创了定位理论的先河，并在四十多年的实战经验中不断发展和完善。

定位理论的核心是什么？定位就是要使某一品牌、公司或是产品在消费者心目中占有一席之地，获得一个据点，或者一个认定的区域位置，确保它们在客户头脑中占据一个真正有价值的地位。定位理论一经提出，迅速风靡全球，很多全球五百强企业都是定位理论的追随者和实践者，可见其影响力之大。“可口可乐”以可乐届第一品牌的定位率先抢占消费者心智;美国租车公司安飞士绕开行业巨无霸赫兹，大方承认“我们是行业老二，但是我们更加努力”，以此赢得消费者的关注。美国总统特朗普还曾是商界大佬时，他在大西洋城滨海大道修建特朗普大楼，而这座被誉为“大西洋城的核心”也是得益于定位战略从而获得巨大的商业成就。

本世纪初，定位理论引进中国，受到了众多商业品牌的极度推崇。“王老吉”利用定位战略打造成最畅销的罐装饮料品牌并上演的增长奇迹，至今还无法被超越。2002年底，销路不畅的加多宝找到成美品牌营销顾问有限公司，想借运动技能、体育健康等口号来为凉茶饮料拍摄一条与奥运会题材相关的广告片，以便推动销路。成美公司经过调查研究发现，消费者对红罐王老吉并无治疗要求，而是视为功能饮料，其品牌价值在于喝红罐王老吉能预防上火。成美公司判断王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告就可以解决的，认为王老吉首要解决的是品牌定位。成美公司给王老吉重新定位“怕上火喝王老吉”，然后将红罐凉茶推向市场。王老吉在短短的几年里创造了销售奇迹，从2002年1.8亿元到2009年约170亿元，堪称营销界的一个奇迹。

2?当权威遭受质疑

2015年，特劳特中国公司总经理邓德隆对小米经营策略提出批评。然而，小米从手机领域逐渐向电器领域延伸，并且做到它的电器与手机同等热销的状态;华为，除手机这一主打品类外，电视、笔记本、电子手表、华为盒子、电子配件等品类同样做到领先的销售额，以7217亿营收排名2019年中国民企五百强之首。这种单一品牌的多品类延伸可以让企业至少繁荣一百多年，这些都是与定位理论相悖但却成功的案例。

为什么定位理论成功让王老吉的市值从1亿增加到近200亿，但却无法解释小米、华为等违反定位理论依然销量遥遥领先？面对这种挑战和质疑，中国企业奉为神旨的定位理论，真的过时了吗？已有40多年历史的定位理论在当今时代是否仍然奏效？一时间成为沸沸扬扬的话题。