大华京郊别墅项目推广方案(1).pptVIP

房地产市场政策集中出台“国六条”“90／70”限制外资与收紧内资7月10日建设部等三部委通知7月26日国税总局发文强征二手房转让个税上海别墅客群构成客源:据统计，2002年上海别墅的购买人群中“三外”客户占63％，上海籍客户只占37％；而2003年、2004年的情况完全反过来了，上海籍客户占66％，“三外”客户只占34％。在去年上海别墅销售总量继续加大的前提下，这一数据的变化表明上海别墅市场不再主要依靠外来的购买力，上海本地的消费者能力已经大大增强，成为别墅市场的核心购买力。上海别墅客群构成1.客源职业分布：从客源职业分布上看，上海别墅市场的买家主要是从事IT行业、高科技人员、医生、律师、企业总裁、企业管理人员等。上海近期别墅消费同样也存在白领买家比例上升的现象，不过其主要表现在一些中低价位的别墅中，200万元以上的独立别墅相对较少。在将买家职业进行划分后可见，上海别墅消费对象中高级管理人士所占比重最大，达43.92%，其次为专业技术人员，占27.85%，再次为私营企业主，其占比例为15.36%，自由职业者占6.10%，另有6.77%为其它特殊买家。调查结果中私营企业主所占比例偏低，主要是因为相当部分私营企业主或主要合伙人表现较为低调，不喜张扬，出于身份及社交范围等多方面考虑，在调查中将自己归入企业中高层管理人员一类，导致私营企业主所占比重较实际情况偏低，而中高层管理人员中则存在有一定比例的“老板”阶层。上海别墅客群构成2、客源年龄结构：上海别墅购买者主要年龄及家庭结构的组成分析是，35~40岁，及45~50岁为别墅购买的集中群体。从人口结构分析，夫妻俩人或者三口结构家庭的购买者占54.42%。3.客户消费情况：据调查，目前上海别墅消费群体对500平方米以下面积的小独栋别墅成为期望主流，45岁以下的年龄层人群是别墅购买主力，同时，选购别墅时对居住氛围的要求被提到受关注首位，可见别墅买主们对同类人群的集聚变得日益重视起来。结论五:大华·京郊项目应抓住上海别墅客群构成调整创造的战略机会上海别墅市场需求回归自住基本面主力客群焦点转移,但营销沟通手段单一大华·京郊项目有机会创造独特的价值版图价值观营销案例一:金地地产未来域营销沟通:现在没什么不好，在未来诞生之前成果:上海三林板块住宅价格标杆,宏观调控下05上海楼市的奇迹,连续两个月(5/6月)环线内销售冠军。品牌符号（象征型）灵感的流动创新永不停止价值观沟通案例二:观澜湖翡翠湾营销沟通:我只坚持世界级的享受成果:103栋别墅一日售罄。广告传播(户外)广告传播(报纸)创造奇迹的翡翠湾——开盘当天销售达10亿元！广告在营销传播中起到重要作用Suors:香港中原地产销售数据消费者信息来源南方都市报4.12通栏结论六:大华·京郊别墅项目需要深入理解核心客群的价值观念产品设计使项目进入目标群的购买清单,概念沟通使目标群产生偏好基于偏好的营销沟通可以降低销售抗性,进而实现溢价基于价值观的营销沟通能创造相对垄断的竞争态势进化中的财富发动机Source:CMMS2004WaveII上层(0.4%)中上层(19.6%)中等偏下层(12.6%)下层(67.4%)社会-经济阶层年龄组别20-2425-2935-3940-4530-34起步者Starters(15.5%)普通老百姓AverageMass(55.7%)年轻谋生者Youngearners(4.3%)早期成功者Earlysuccess(0.05%)成功稳定人群Theestablished(0.1%)年轻成功人群Youngachiever(0.2%)上升人群Socialclimbers(4.8%)追求稳定人群Securityseekers(9.6%)建设者Thebuilder(9.7%)PI6000/mPI1000/m高等教育偏高高等教育偏低分析中国消费者——日趋分化的社会阶层

一个高收入群体的崛起

Ahighincomegroupisemerging

Source:EIU2001:AsianDemographics城市家庭按收入细分UrbanHouseholds,byincomesegment(%)整个日本WholeJapan两个法国2Frances两个意大利2Italys两个英国2Uks两个韩国2SKoreasVideo:China’sNewMiddleClass?

现代的