中国搜索行业市场规模：广告未来几增速预计在2030之间.docx

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中国搜索行业市场规模

广告未来几增速预计在20%30%之间

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提示：1、信息流：搜索流量的“再利用”，带来增量广告收入?

????????1、信息流：搜索流量的“再利用”，带来增量广告收入

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????????信息流是一种可以滚动浏览的内容流，承载信息、服务、商品等内容，相比传统展示方式更符合用户习惯。

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????????信息流产品可以根据用户特点进行个性化推送，达到千人千面，精准满足了个性化的资讯需求，使得用户使用时长远超其他同类产品。

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????????随着移动互联网用户增长红利逐渐消失，流量成本越来越高，而内容产品自带流量属性，具有很强的用户粘性。

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????????因此，Google、百度、搜狗、360、UC优视等公司纷纷发力信息流领域，寻求搜索流量的新变现方式。

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图表：百度、搜狗搜索、360搜索APP主页界面都有信息流内容

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????图表来源：公开资料整理

图表：各大互联网媒体主要信息流产品的上线时间

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????图表来源：公开资料整理

????????2、信息流广告更符合客户需求，更吸引用户。

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????????形式上，信息流广告更像“内容”，不打扰客户。相比传统广告，信息流广告具备低干扰的特性，和平台及用户的内容融合度高，如果不留意其周围出现的“推广”、“广告”等字样，甚至不会发现其广告属性；信息流广告常穿插在日常资讯、社交动态或视频流中，广告内容趣味性较强，并通过刷新来不断呈现，更符合当下用户碎片化、高频化的信息需求。

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????????参考

发布《2018年中国搜索引擎行业分析报告-市场深度分析与投资前景研究》

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????????技术上，信息流广告结合大数据算法，能精准推送广告。通过分析用户在平台内的历史行为和兴趣分布，将用户属性、兴趣特点和广告进行精准匹配，以个性化推荐有效提升用户粘度，提升广告关注度。

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????????因此信息流广告更能被用户所接受：单纯的硬性广告如插屏与弹出广告等往往影响用户体验，而信息流的个性化投放方式和自然原生内容则减少了用户对于广告的抵触心理；根据艾瑞咨询的数据，2017年中国用户选择立即关闭的广告形式中，信息流广告占比为13.7%，远低于其他类型的广告。

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图表：信息流广告吸引用户的原因

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????图表来源：公开资料整理

图表：2017年中国用户选择立即关闭的各广告形式占比

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????图表来源：公开资料整理

????????3、广告主预算从搜索端转移到信息流端，信息流广告距天花板仍远。

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????????据第三方统计机构数据，2017年中国整体广告市场规模约为6500亿，整体增速在个位数水平；而中国网络广告市场依旧保持25%以上的高速增长，预计2017年整体规模近4000亿元，后期随市场不断成熟，线下向线上迁移变缓，增速将趋于平缓，未来几年增速预计在20%-30%之间。

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????????搜索广告市场规模增速自2016年以来明显放缓，据第三方机构估算，2017年整体规模约900-1000亿元；随搜索引擎的流量入口地位降低，未来增速预计会下降至15%-20%之间。

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????????而信息流广告一方面更符合用户习惯，另一方面更迎合广告主的需求，正处于快速增长期。根据艾瑞咨询统计，2017年信息流广告市场规模约为557亿元，预计未来三年仍将保持50%以上的增长。由于信息流将会是未来重要流量入口，因此我们判断信息流广告市场空间在2000-3000亿元之间，短期离天花板仍远。

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????????今日头条的崛起带来信息流内容及信息流广告市场的爆发。“今日头条”作为最早的爆款信息流产品，带动了信息流广告市场的全面增长。据公开资料，2016年今日头条收入约60亿元，占信息流广告市场近20%；2017年今日头条收入约150亿元，市场占比约27%；2018年今日头条销售目标为300-450亿元，在今日头条示范效应下，百度、腾讯等平台对信息流和信息流广告愈加重视，带领市场整体快速增长。

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图表：信息流广告市场规模（亿元）

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????图表来源：公开资料整理

图表：搜索引擎网站广告市场规模（亿元）

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????图表来源：公开资料整理

图表：中国网络广告和移动广告市场规模（亿元）

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????图表来源：公开资料整理

????????信息流有望成为搜素引擎标配，是驱动广告收入增长的新动力。以百度为例，其信息流广