市场营销知识讲座--如何全面认识市场营销( 233页).pptVIP

成熟期的营销策略改进市场:销售量=品牌使用人数×人均使用量促使更多的人使用自己的品牌:争取未使用者、争夺竞争者的顾客增加人均使用量:使用量、使用频率、新用途改进产品改进市场营销组合五、新产品开发、试验及推介新产品的含义:全新产品:采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品、。换代产品:在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的产品。改进产品:在原有基础上，为改善其性能、提高其质量而派生的新产品。仿制产品:新产品开发的风险:新产品的失败率:消费品40%；工业品20%；服务产品18%失败原因:（1）对市场判断失误——30%；（2）对技术发展判断失误——30%；（3）对生产和费用判断失误——20%；（4）组织管理不善——15%来自中国最大的资料库下载来自中国最大的资料库下载技术战略与产品战略技术功能产品商品创意需求销售产品战略创意销售需求技术战略来自中国最大的资料库下载新产品开发的程序1、新产品构思的产生：（1）构思的来源：顾客、竞争对手、科学家、推销员、代理商（2）产生构思的方法：属性排列法、强制关系法、形态分析法、专家献计献策法2、构思的筛选：3.产品概念的形成和测试：产品概念的形成产品构思：企业从自己的角度考虑的能够向市场提供的可能产品的构想——“生产一种粉状牛奶制品”产品概念：企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述：谁使用：成人、老年人、儿童什么时候使用：早晨、晚上、日间想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便来自中国最大的资料库下载新产品开发的程序（续一）产品概念的定位：产品概念的测试：“一种粉状牛奶饮品，用于成人即食早餐所需要的营养，且口味好、使用方便。该产品打算制成三种口味：巧克力、香草、草莓，产品使用盒装，一盒装十包，卖八元钱”是否清楚并相信产品所提供的利益是否认为该产品解决了你的某一类需求目前是否有其他产品偏好对价格、包装、口味等意见4.制定营销策略：来自中国最大的资料库下载新产品开发的程序（续二）5、营业分析：销售量（额）的估计；成本或利润的估计6.产品开发：7、产品试销：销售额波动研究模拟商店技巧控制性试销术实验市场8、正式上市：来自中国最大的资料库下载来自中国最大的资料库下载第八讲市场营销组合（营销四要素）（二）价格策略有效定价的基本程序影响价格的主要因素定价的基本方法定价策略来自中国最大的资料库下载一、有效定价的基本程序成本竞争需求战略目标战略分目标策略价格和价格政策有效定价的程序首先，决策层必须全面分析成本、需求及竞争是如何影响产品的定价环境。下一步，设立公司的战略目标（Objectives）如德克萨斯仪器公司的战略目标是:“确保市场份额上的统治地位，从而获得明显的成本优势”进一步考虑确定战略分目标（goals）——更具体明确，且有实现目标的期限。苹果公司在1984年推出其新计算机产品时，有关定价的分目标是:使大多数学生喜欢并买得起。赢得一定的细分市场，使该产品在其中比IBM的PCjr有价格优势以强有力的促销活动鼓励苹果公司的零售商，使90%以上的零售商努力销售这一产品。在18个月内实现以上目标。确定定价策略－－快速渗透来自中国最大的资料库下载二、市场细分的方法来自中国最大的资料库下载市场细分的标准地理变数人口变数:性别、年龄等心理变数行为变数:至关重要的出发点来自中国最大的资料库下载市场细分的步骤指定产品市场细分这些市场1、选定产品的市场范围：根据市场需求2、列举顾客需求：为市场调查作准备3、分类调查顾客需求：同、异4、移去相同点：剩下的就是细分的条件5、初步细分：给分市场暂定名称6.审查、调整细分市场：明确特点7、测量市场规模：决策的依据案例:手机市场细分1、确定方向：手机产品2、列举需求：通话、上网、健康、娱乐等3.调查：需求年龄通话上网娱乐防辐射量血压发短信外观特别拍照计步儿童★☆☆☆★☆成年女性★★★★★★★