云南白药与邦迪的贴身战5159.pdfVIP

云南白药与邦迪的贴身战5159--第1页

云南白药与邦迪的贴身战

曾几何时,在消费者的眼中,“邦迪”就是创可贴的代名词。然而短短几年之

间,云南白药竟然毫不费力地在邦迪身上,撕开了一条难以弥合的伤口,令这个创可

贴的开山鼻祖追悔莫及。

2008年12月,邦迪终于恍然发现,在中国每年5亿元的小创伤护理品市场中,

有将近一半不得不拱手让给云南白药,而对手的的市销值从2001年的3000万元已

经飙升至将近3个亿。不经意间,云南白药创可贴一举超越邦迪,成为国内第一大品

牌。

虽然不知道自家出产的创可贴,能否安抚邦迪的这道伤口,不过我们可以确定

的一点是,一场旷日持久的“星球大战”,将在这两家巨头间愈演愈烈……

霸主一枝独秀

20世纪初,美国强生公司的一名员工埃尔?迪克森将粗硬纱布和绷带粘合在一

起,发明了一种外科轻微创伤用快速止血产品,公司将命名为——邦迪。这种具有弹

性的纺织物与橡皮膏胶粘剂组成的长条形胶布,迅速风靡全球,成为强生起家的基

石。

1992年,当这个美国强生公司的明星产品全面进入中国市场时,国内既有的一

些杂牌子遭到强生公司摧枯拉朽式的围剿。此后数年,“邦迪”迅速横扫国内止血

产品生产厂家,成为中国市场的长期霸主。

在国际上,另一个重要的创可贴制造商德国拜尔斯道夫公司也不是它的对手,

很快败下阵来。

实际上,邦迪来中国之前,中国的小创伤口护理市场一直由云南白药散剂占据,

但这种惬意的好日子,在遭遇强生后便一路急转直下。经过邦迪连续十年

(1992~2001年)的精心布局,云南白药散剂一度在各大城市的药店中难觅其踪。

云南白药与邦迪的贴身战5159--第1页

云南白药与邦迪的贴身战5159--第2页

邦迪在中国市场的迅猛发展,为小面积开放性外科创伤的快速治疗,建立了一

套难以撼动标准方案,这让众多竞争对手无从下手,纷纷黯然离去。

在巅峰期,邦迪创可贴的购买率高达44.5%,是排名第二的云南白药气雾剂的

2.29倍,是云南白药外用散剂的20.19倍,显示了其无与伦比的领导地位。在中国

创可贴市场,邦迪的市场占有率一度高达70%左右。

邦迪的成功,意味着“小胶布”止血市场发展空间很大。因此连续十年,一直

不断有新的创可贴产品纷至沓来。

然而在这个看似广阔的市场中,几乎所有的创可贴品牌都在努力模仿邦迪。因

为创可贴从一出生开始,就被认定为“不可能做出花样来”的商品,是一种同质化严

重的消费品。

为了不被邦迪扼杀在摇篮里,本土创可贴产品只好把价格定在邦迪一半的水平

上,这样的好处是能在邦迪做大的市场蛋糕上抢到到一点剩食的机会。悲哀的是,低

层次、无差异,缺乏个性的后果是,品牌芜杂,却没有一个能够成长起来同邦迪竞

争。

2000年,曾经有人建议强生对创可贴产品进行升级,但这时的强生已经傲视天

下,在近乎完全垄断的市场前提下,邦迪既缺乏前进的动力,也无法找到自身的缺陷,

更无法看到产品升级的方向。

这样一家雄踞中国市场的巨头,似乎永远都将高高在上、无懈可击。然而,真

的无懈可击吗?

“黑马”卷土重来

把云南白药称之为“黑马”,有些抹杀这位中药巨头的“江湖地位”。毕竟在

邦迪进入中国市场之前,它才是这里的“话事人”。

云南白药与邦迪的贴身战5159--第2页

云南白药与邦迪的贴身战5159--第3页

1998年1月1日,云南白药胶囊和白药散剂(精)出厂价分别上浮35%、178%。

当年,云南白药销量暴降50%!对于云南白药涨价,市场的反应出奇强烈。这大大出