广告学重点近年原文.doc

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第一章导论

广告由三大要素构成：1、广告主体（广告主广告经营者广告发布者）2、广告媒体3、广告信息

不同角度的广告观

? 劝说型：是一种劝说与说服工作。目的是影响广泛的公众，使其认同广告倡导的价值观念和介绍的商品与服务，按照广告主的期望进行社会活动、消费活动。

? 传播型：一种以商业活动为主的传播、宣传工作。通过媒介向所选定的消费对象宣传传播商品信息，唤起消费者购买、使用的宣传方式。

? 促销型：认为广告是一种促销、营销手段，获取商业利益。广告的功能

广告的功能是指广告传播的内容对广告受众和社会环境所产生的作用和影响。

（一）广告的基本功能

1沟通信息，扩大销售2提供选择，满足需求3引导消费，创造流行4构建品牌，增强竞争

（二）广告的辅助功能

1传承文明的人文美2传递关爱的情感美3传授知识的创造美

二、广告的分类

1、按社会职能：a、商务广告（商品广告服务广告形象广告）b、非商务广告（公益广告告知广告）

2、按传播媒介：a、印刷媒介广告（报纸广告杂志广告）b、电子媒介广告（电视广告电影广告广播广告）c、数字媒介广告（网络广告手机广告即时通讯广告）d、其它媒介广告

3、按艺术表现：a、门类艺术广告（设计类广告绘画类广告摄影类广告影视类广告网络类广告表演类广告）b、表现风格类广告（传统艺术广告现代艺术广告后现代艺术广告）

1、商品广告是提供与人们日常生活密切相关的大量生产的生活用品类商品信息的告知广告。

2、服务广告是有关通讯、运输、金融、保险、旅游、教育和文化等服务行业的形象宣传和服务内容的告知广告。

3、形象广告是将有关商品和企业的文脉信息、经营理念和公众形象传达出来，以提高企业或产品的知名度、公信度和美誉度。

4、公益广告是以反映社会伦理道德、人文关爱、价值取向为主题的非赢利性广告

5、印刷广告多指发行范围广泛且文字解读性强的报纸广告，印制精美的各类杂志广告以及各类DM传单广告。

6、电子广告是借助于电视或广播所传达出来的光波和声波，通过动态的映像和音响令受众产生视觉或听觉刺激，继而对广告加深印象并形成记忆的一种广告形式。

7、数字互动媒介广告是以网络为主要媒体，为客户提供商品信息及服务的一种新型互动广告模式。

8户外媒介广告是设置在露天场所、交通要道与公共环境中的一种广告形式。

第二章广告心理

广告对消费者的作用：

唤起消费者潜在需求，产生购买愿望，进而激发购买动机

提供有关商品信息，进一步指向具体的购买物品或劳务

确认广告的商标，以便选择特定商标产品

广告与感觉：

感觉是消费者认识商品的起点，是整个心里过程的基础（第一印象十分重要）

感觉还会导致流行的趋势

广告与知觉：

感觉是对商品个别属性的反映，而知觉是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实印象过程。

知觉的特点：

知觉的选择性（知觉的负荷性、选择的感受性、知觉防御）

知觉的整体性

知觉的解释性

影响知觉的因素：

刺激大小

刺激的强度对知觉有很多的影响

色彩与知觉有很大关系

位置与知觉有关

背景的干扰或过去经验的影响

引起注意是广告成功的手段而不是目的

刺激因素会影响消费者对广告的注意

大小与强度

新奇性

刺激物的动与变化

颜色

版面位置

形状

联想的四种形成：1、接近律2、对比律3、类似律4、因果律

态度是个体对某种对象的稳定心里倾向，它具有调节功能、自我防卫功能、价值表现功能和知识功能。

广告策划设计必须与消费者态度紧密联系起来，包括广告信息要与消费者的潜在需求有关、广告信息源有较高可信度、广告给消费者以积极的情感体验、激化广告气氛或情境。

第四章广告主题策划

广告策划的定义

通过周密的市场调查和系统的分析，推知和判断市场态势和消费群体定势的现在和未来的需求，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效地控制广告战略与活动进程，以实习广告目标的活动。

广告策划的特点：目的性、科学性、灵活性

广告策划的程序：

调查分析阶段

决策计划阶段

执行实施阶段

评价总结阶段

设定广告目标：

以产品销售情况来设定广告目标

以消费者的行为设定广告目标

以传播效果来设定广告目标

广告计划的内容：

广告的市场分析（企业与产品品牌分析、产品分析、目标市场分析、竞争状况分析、市场发展机会分析）

广告战略（广告目标、广告重点、广告对象、广告地区）

广告策略（媒体策略、创意策略、实施策略）

广告预算（影响广告预算的因素：

1、产品因素2、销售量与利润率因素3、竞争对手因素4、企业实力因素5、消费者因素

6、媒体因素

广告预算的作用：

1、控制广告活动，广告预算为企业的广告活动和广告计划的实施提供了控制手段

2、