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公关危机——圣元奶粉事件

品牌危机日渐增多：2010危机大事记：?丰田“召回门”?强生沐浴露含毒?肯德基“秒杀门”?富士康“跳楼门”?美的紫砂煲黑幕?霸王“致癌门”?惠普“蟑螂门”?圣元“早熟门”2010200920082007危机事件总数恶性危机事件

?圣元奶粉致女婴性早熟事件简要回顾2010年8月5日武汉三名女婴疑似因食用圣元奶粉后出现性早熟，乳房开始发育，雌激素水平竟已达到成年女性的水平。在经过医院的一番诊疗之后，家长质疑，三人长期食用的同一品牌奶粉就是罪魁祸首。然后三家父母不约而同地将怀疑的目光投向了孩子一直食用的圣元奶粉。圣元的反应8月7日：圣元致媒体的公开信否认此事8月8日：圣元绝不退货称是竞争对手的恶意诽谤

?圣元奶粉致女婴性早熟事件简要回顾8月8日北京、广东、山东、江西都发现同类病例各大媒体纷纷开始转载报道圣元方面的反应8月9日准备起诉凤凰卫视

?圣元奶粉致女婴性早熟事件简要回顾8月10日眼看圣元对公众对媒体的回应搞不定紧张的局势。这时候国家卫生部跳出来说话了。8月10日：卫生部回应称性早熟致病原因复杂8月12日：卫生部直接介入调查奶粉致性早熟案8月13日：湖北认定3女婴为假性性早熟8月15日：卫生部确认湖北婴幼儿性早熟与圣元奶粉无关8月16日：卫生部公布有关性早熟雌激素知识问答

圣元的公开信8月7日圣元营养食品有限公司在其官网上发布一封长达700余字的“致媒体的公开信”，坚称“公司生产销售的产品不存在添加任何‘激素’等违规物质的行为。圣元在“公开信”里表示，公司生产销售的产品是安全的，不存在添加任何“激素”等违规物质的行为。产品已反复接受各级政府职能部门的检测，均未发现任何质量问题。对于某些媒体断章取义、有意歪曲事实的报道表示遗憾，认定配方奶粉导致“性早熟”是不科学非理性的。同时呼吁政府职能部门及早介入，澄清事情真伪。

圣元的反击8月9日圣元公司将起诉两家媒体对于某些媒体断章取义、有意歪曲事实的报道,圣元公关经理张迎玖表示，目前圣元公司已经委托著名国际和国内律师事务所对最先刊播此事的两家媒体提起上诉，指控两家媒体断章取义，编造奶粉导致性早熟的谎言，扰乱社会视听，蒙骗不明真相的消费者，抹黑中国著名品牌公司，严重干扰企业正常经营。

?后续报道15日，卫生部公布圣元奶粉的检测结果，为圣元公司澄清了事实。然而，在被质疑的一周里，圣元的品牌形象、现实销量以及其在股票市场上的损失，却难以计算。有消息称，一周以来，圣元国际的市值损失超过20亿元人民币。

?一次突发企业危机，给一个企业造成的如此大的伤害。仅仅一周损失20亿，如果圣元没有处理这些危机的意识，那么一个知名企业倒掉也在瞬息之间。那么你觉得这次事件圣元公司处理是否尽善尽美呢？让我们通过圣元处理事件的一系列手段，去一起学习到底该如何去处理类似的公关危机。

处理危机的六个步骤危机处理过程及时汇报，工作结束后提交总结报告，总结经验教训，完善危机预案。总结经验根据客户需求及具体情况，及时调整、制定有效危机处理方案，力争将伤害降到最低攻城拔寨组织团队迅速形成危机管理小组，并组织执行团队根据监测结果，激活危机预案，迅速形成执行计划，整合资源，展开行动运筹帷幄根据危机的可能性定制公关危机应急预案，预案为版块化构造，统分结合，便于立即执行。未雨绸缪与客户充分沟通，充分研究市场环境，了解企业危机发生的可能性和成因。知己知彼

处理危机的有四个关键点信息追踪正确话术消除负面正面沟通最快一日双报，及时、持续监测客户负面新闻动向和发展态势，力争第一时间发现第一时间解决提前准备媒体沟通标准话术，以QA形式呈现，发放给客户相关部门和危机处理团队成员寻找负面新闻源头，快速联络媒体停发不实稿件，尽量清除稀释网络不实或恶意消息、文章投放正面性质的报道，挤占报道位置，对冲负面信息，缓解危机报道对企业造成的不利影响

处理危机的操作平台网络和媒体网络传播网络优化媒体公关删稿协商搜索删帖博客/微博发帖论坛删帖删稿协商公关新闻媒体拜访SNS/论坛发帖公关新闻话题软文IM情感传播特殊地面公关活动多剑合壁，集成反应

危机管理执行团队危机管理行动小组组委会天军代表品牌官方身份，对媒体进行关系维护，打通信息发布渠道。危机出现时，及时联系媒体，了解情况、澄清事实、正面传播

结合企业各类信息，定期撰写大量正面新闻稿件，多角度包装，制造情感触点。投放主流的全国类媒体：含报纸、杂志、电视台、电台，制造权威声音。通过“水军”的翻砖和扫楼，将客户正面形象“地毯式”的传达给受众，营造品牌免疫基础。投放主流网站：新浪、搜狐、网易、腾讯等，加大网络覆盖力度，赢得网民好感。

危机警报定级标准黄色警报是负面，涉及QDII产品价格、服务、一般收益问题。没有具体事件，没有重大缺陷，没有