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文案的表现技巧东北师范大学精品课程

第一节广告文案的诉求方式?诉求也可称为诉说、说服，诉求方式是指广告主或广告公司为了改变消费者对企业、产品或服务的态度，促使消费者产生有利于广告企业、?根据作用于消费者态度的不同层面，广告诉求方式可分为理性诉求、东北师范大学精品课程

一、理性诉求方式1.理性诉求方式的特点?理性诉求方式指的是广告诉求作用于目标受众的认知领域，通过科学、公正、严肃的手段与方法传播企业形象、产品特征与服务特点?理性诉求方式的特点：说理科学、事实清楚、论证充分、具有较强的逻辑性和说服力。东北师范大学精品课程

2.理性诉求的主要方法（1）阐述事实?当广告的诉求重点在于传达产品的特性、功能或消费者的购买利益时，阐述最重要的事实并做出明确的利益承诺是常用的理性诉方法。?针对不同的产品及目标受众的特征，在具体的广告中阐述事实可以采用直接陈述、数据佐证、东北师范大学精品课程

案例1：惠普VectraVL2微机报纸广告文案?标题：惠普VectraVL2微机?质高价低位居前列?正文：现在，惠普Vectra?VL2位居最高处。因为不止在它的功能、价格以及其三年保修这些方面，事实上它在每一项上都获得了A+的分数。?当您打开箱子取出惠普VectraVL2时，它几乎马上可运转起来，所有内部零件包括处理器均可在短时间内升级。东北师范大学精品课程

?近年来惠普更是屡获嘉奖，今年的销量亦成倍增长，不仅荣获了PCMagazine“marvellouslypowerfulsystem”，还被IDC评为全球销量增长第一的个人微机公司。?远不止于此，所有惠普微机均具有惠普极富声誉的品质、可靠性和技术支持?还值得一提的是其低廉价格。质高价低原因何在？现在就去惠普代理商处寻求答案吧！东北师范大学精品课程

案例2：劳斯莱斯报纸广告?“这辆新型‘劳斯莱斯’在时速60英里时，最大闹声是来自电钟”?“什么原因使得‘劳斯莱斯’成为世界上最好的车子？”?一位知名的“劳斯莱斯”工程师说：“说穿了，根本没有什么真正的戏法——这只不过是耐心地注意到细节。”?行车技术主编报告：“在时速60英里时，最大闹声是来自电钟。?引擎是出奇的寂静。三个消音装置把声音的频率在听觉上拔掉。”?每个“劳斯莱斯”的引擎在安装前都先以最大气门开足7小时，而每辆车子都在各种不同的路面试车数百英里。?除驾驶速度计之外，在车身与车盘之间，互相无金属之衔接。整个车身都加以封闭绝缘。?完成的车子要在最后测验室经过一星期的精密调整。在这里分别受到98种严酷的考验。例如：工程师们使用听诊器来注意听轮轴发出的低弱声音。东北师范大学精品课程

?“这辆新型‘劳斯莱斯’在时速60英里时，最大闹声是来自电钟”?“什么原因使得‘劳斯莱斯’成为世界上最好的车子？”?一位知名的“劳斯莱斯”工程师说：“说穿了，根本没有什么真正的戏法——这只不过是耐心地注意到细节。”?行车技术主编报告：“在时速60英里时，最大闹声是来自电钟。引擎是出奇的寂静。三个消音装置把声音的频率在听觉上拔掉。”?每个“劳斯莱斯”的引擎在安装前都先以最大气门开足7小时，而每辆车子都在各种不同的路面试车数百英里。?除驾驶速度计之外，在车身与车盘之间，互相无金属之衔接。整个车身都加以封闭绝缘。?完成的车子要在最后测验室经过一星期的精密调整。在这里分别受到98种严酷的考验。例如：工程师们使用听诊器来注意听轮轴发出的低弱声音。东北师范大学精品课程

?著名的“劳斯莱斯”引擎冷却器，除了“亨利·莱斯”在1933年死时，把红色的姓名第一个字母R改为黑色外，从来没更改过。?汽车车身之设计制造，在全部14层油漆完成之前，先涂5层底漆，然后每次都用人工磨光。?移动在方向盘柱上的开关，你就能够调整减震器以适应道路状况。（驾驶不觉疲劳，是本车显著的特点。）?另外有后车窗除霜开关，控制着1360条看不见的在玻璃中的热线网。?座位垫面是由8张英国牛皮所制——足够制作128双软皮鞋。?镶贴胡桃木的野餐桌可从仪器板下拉出。另外有两个在前座后面旋转出来。?你也能有下列各额外随意的选择：做浓咖啡（EspressoCoffee）的机械、东北师范大学精品课程

?你只要压一下驾驶者座下的橡板，就能使整个车盘加上润滑油。在仪器板上的计量器，揭示出曲轴箱中机油的存量。?汽油消耗量极低，因而不需要买特价汽油，是一种使人喜悦的经济车。?具有两种不同传统的机动刹车，水力制动器与机械制动器。“劳斯莱斯”是非常安全的汽车——也是非常灵活的车子。可在时速85英里时宁静的行驶。最高时速超过100英里。?“劳斯莱斯”的工程师们定期访问以检修车主的汽车，并在服务时提出忠告。?“班特利”是“劳斯莱斯”所制造。除了引擎冷却器