(广告传媒)壳牌广告文案解析.pdfVIP

(广告传媒)壳牌广告文案解析--第1页

壳牌文案解析：壳牌赋能予人！

行业背景：

2004年我国国产品牌的崛起，不仅带给国外润滑油巨头竞争压力，更在垄断中低端润滑

油市场的同时，逐步展开了高端润滑油市场的进入，润滑油品质、技术等条件均可与国外厂

商媲美。壳牌自然也迎来国内润滑油品牌的围攻，市场份额持续下滑，且时有负面新闻报导

缠身，因此扭转企业品牌形象，加强品牌建设势在必行。

推广策略：

在宣传主题上，壳牌修改宣传口径，一改以往着重宣传壳牌喜力润滑油的产品广告宣传，

转向对可持续发展推广行动的延续宣传支持，充分展现出“壳牌赋能予人”发展理念，进而形

成独特的系列广告宣传主题策略。

表现执行：

●“乘法”描绘的是2005年年底完工的中海壳牌石油化工有限公司诞生，中海壳牌南海石化项

目的建设场景，突出其作为大亚湾石化区启动项目的意义，借助所谓的“乘数效应”带动一方

经济发展，阐述壳牌所带了的巨大社会经济效益，强化壳牌所代表的社会人文性质。

●太阳篇：“如果骏马追不上太阳，我们就把太阳放在马背上。”这充满诗意的广告词句，是

壳牌在中国西部推广“中国光明工程”活动的真实写照。结束了新疆广袤的牧场上25万户游

牧家庭无电的生活。

●“推动力篇”宣传的主题以描绘未来为主，吸引年轻力量加入到壳牌中国发展战略部署之中，

显示出壳牌的虚怀若谷，纳贤以待的企业经营理念，拉近与青年读者的心理距离。

●“好日子篇”以西北老农的笑脸表达壳牌参与中国西部开发的成功，向受众传达壳牌参与环

境保护，致力于改善生态环境的积极心态，塑造壳牌的人文社会形象。

●“未来篇”和“收获篇”则以中海壳牌南海石化项目所引起的村民搬迁及安置行动为背景，选

出代表性人物展开报道，从而整体诠释出壳牌的“赋能予人”理念，即在政府和项目企业的职

责或义务范围之外，为移民提供了更多的培训、就业机会，为移民不断提高自己的劳动和生

活水准赋予某种能力。如此一来，将壳牌的品牌形象再次提升一个新高度，强化壳牌的亲善

大使形象。

●“F1篇”则延续电视广告中的表现策略，通过法拉利的完美速度来彰显油品科技，号召大家

多买壳牌石化产品。

●“绿色篇”打出洁净能源的概念，旨在掩人耳目：我们壳牌给环境带来的污染是很少很少甚

至可以忽略不计的。

(广告传媒)壳牌广告文案解析--第1页

(广告传媒)壳牌广告文案解析--第2页

关于未来，我们只选择一种计算方式：乘法。

“乘数效应”是中海壳牌南海石化项目正在实现的目标。

南海石化是大亚湾石化区的启动项目，也将是石化区的主体工程，不仅将为广东省提供

急需的化工原料，减少对进口的依赖，降低成本，还将吸引更多的国际投资，带动下游制造

业、服务业和物流的迅速发展。

大亚湾石化区将是世界级的石化区，并将成为惠州市经济、社会发展的驱动力，而中海

壳牌的南海石化项目将是这个动力的引擎。

中海壳牌南海石化项目是中国海洋石油和壳牌的合资项目，位于广东惠州市大亚湾，总

投资43亿美元，是迄今最大的中外合资项目之一。

(广告传媒)壳牌广告文案解析--第2页

(广告传媒)壳牌广告文案解析--第3页

(广告传媒)壳牌广告文案解析--第3页

(广告传媒)壳牌广告文案解析--第4页

煤，源于绿色，也应归于绿色，溶进洁净的天空。

这块煤，集亿万年草木之精华，其中该蕴含多少时空的故事！人类对煤的认识还很粗浅，但

已经有了革命性的进步：煤其实也可以是一种绿色能源，不对环境造成污染。

中国石化巴陵分公司经理朱泽华博士介绍说，壳牌的煤气化技术将为公司的氮肥生产带来新

的生机：昂贵的石脑油，使公司的化肥生产负担甚重；今后，以煤为原料，化肥生产不但能

扭亏为盈，而且不会给洞庭湖畔的蓝天“抹黑”。

数百年来，煤的简单化利用导致