全康河郦景推广策略课件.pptVIP

§市场分析§策略分析§开盘推广

成都市商品房开发规模大，但空置积压也相当严重。去年全市住宅竣工面积829.06万平方米，商品房销售380.35万平方米，销售房屋面积不及竣工住宅的一半。空置积压的原因颇为复杂。据有关人士称房价与收入之比相差悬殊，制约购房潜在需求是其中的原因之一。此外，还有市民住房消费观念滞后，商品房区位、户型、环境因素造成不对路等诸多方面。成都房市呈现增量型发展态势

§WTO的加入，使众多购房者持币观望心态严重，希望在价格降低后购入。§股市低迷，庄家严重被套，现金流量减少，消费力下降，无多余资金用于置业、投资；国内房地产市场（北京、上海），在入秋以后，逐渐进入冬眠状况，成都市场也不例外。

2002开盘是关键，形象创新是保障§康河郦景的露出尤为重要，因为只有先期强占市场分额，才能为全年的销售走势奠定一定的市场基础。§同时由于康河郦景的开发周期较长，如果在前期没形成品牌形象上的优势，那么后续阶段甚至二期的传播，都有可能陷入众多楼盘的形象包围之中，难以从形象、价值、感觉、乃至品位上建立独特的优势；

本区域内竞品状况

春天花园：“天然的日式格调”本区域内竞品状况

本区域内竞品状况

凯莱帝景：“凯莱品质国际时尚”区域外竞品状况

中海名城：“浪漫的现代欧洲小镇”一期枫丹园区域外竞品状况

§罗浮世家将是康河郦景的主要竞争对手；§户型竞争交点在140—170m之间；2§本区域属于中、高档次的楼盘竞争范畴；§本区域具备成长为高尚社区的空间；§必须建立与传统高尚社区楼盘相同的形象气息，借此吸引购房者关注。

SWOT分析v国际团队打造，国际运作模式v双楠成熟社区地段，配套齐全v世界银行贷款v二环路环境污染较严重v大石西路街区配套不完善v主力户型偏大，总价偏高v户型过渡空间浪费大v户型公摊面积达28%v工程进度不够理想v样板系统齐全v具备高尚社区的成长空间v三环路建成，地价增值v周边土地资源稀缺

§年龄分布在30－50岁之间；§国内大中型企业公司、外企、行政事业单位职业经理、高级管理人士和专业人士，中小企业主（汽配、家俱、装修、服装、餐饮），股民……§收入较高，并有一定的隐性收入，货币持有在25万以上，年收入在10万元以上；§他们虽不是社会的顶级人士，但他们更在乎生活的品质，优越感极强……

他们的置业方式:他们生活的场所:

§他们喜欢现代、和谐、高尚、健康、文明、有利于孩子成长、老人享受的居住环境；§他们理性中蕴涵冲动，高雅中更讲究实用，同时由于年龄的关系，希望随时能跟上潮流；§他们注重享受和身份，交际应酬多在一些高尚的会所、俱乐部，或高档次的饭店，以消费名牌产品为主；§他们追求高品质的享受型服务，但必须物有所值；§他们重视自然景观和社区人文环境、运动设施；§他们关注生活居所及小区环境对身份的体现；§他们关注生活与工作的便利性；§他们重视与同层次或高层次对象的交往……

§改善居住条件，扩大居住面积，方便与老人、孩子同住；§改善居住环境，提高居住的档次；§置业增、保值（投资性买家和部分政府公务人员）；§关注房屋价格及付款方式，消费追求物有所值……

憧憬理想生活的“都市新贵”

我们在哪里？（购房者在传播运动前对项目的看法）

本次广告活动期望消费者的认识

康河郦景！位置挺好的，算是双楠的大型社区吧，有好几家国际公司在给他们做规划，别说我崇洋媚外喔！这里肯定够巴适、够国际，听说他们还导入什么ISO9002，我想质量应该有更好的保证吧……。这些都很符合我的身份和要求，完全可以与家人在这里自由自在的生活，虽然贵了一点，但确实值得，不过我还得再去问问到底能优惠多少，俗话说，物有所值嘛……

消费者需求§有品位的竞争对手§罗浮世家§置信丽都§物有所值§展示身份§享受生活

跟我有什么关系§需要提高生活素质§需要进行购房置业我为什么会喜欢§符合我的身份特征§满足我的生活理想§各个方面物有所值我为什么会相信§国际品质保证§国际运作方式§成熟的大社区

整合传播架构为闪耀生活喝彩空中打击地面促销现场支持公关活动?阳光星期八?1+1真情互动?2+2真情服务?您的家美的家?NP系列?围墙包装?营销资料?指示系统?户外?15’’5’’TVC?DM直邮?MP?车体广告2200恢弘登场

§NP系列§DM直邮§MP

§方式：选择成都商报、成都晚报、华西都市

§TVC制作：制作15秒、及5秒符合品牌个性具鲜明记忆元素§拍片流程：制作代理商的选择确定前期创意构思形成制作导演确定时间表拍摄前的PPM.会议脚本及方案的落实跟片人员确定拍摄ACOPY和BCOPY的呈现制片完成

§目的：将目标人群带到现场样板房§方法：假设第一期的销售目标为300户，考虑到竞争楼盘有两处，即应吸引销售目标的3倍（900位）目标消费者到现场，加上DM的有效率为2%—3%，以及行业不景气或者市