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服务营销理论与实务教材（第二版）技能题参考答案

第1章服务营销导论

（1）家乐福、沃尔玛、乐购、苏宁电器、国美等大中型超市的售货员在销

售冰箱、洗衣机、液晶彩电、计算机等电器时，一般都会向顾客介绍产品的功

能、特点、使用方法并做出“三包”保证和承诺。请你用学过的服务的特征的

有关理论知识分析说明这样做的原因、意义和要求。

答：①原因。服务的不可感知性特征是指服务作为活动的形式存在，它没

有体积、形状、色彩、重量，看不见、摸不着、闻不到。这一特征使消费者在

购买服务前不能以对待实物商品的办法如触摸、嗅觉、聆听等去判断服务的优

劣，而只能采取搜寻信息、参考多方意见及自身的历史体验等办法来做出判断。

也无法明确说明他们希望得到什么样的服务，因为大多数的服务都非常抽象，

很难描述。由于这一特征，使消费者在购买服务前所面临的购买风险比购买有

形商品要大得多。

②意义。通过服务介绍和承诺，可以提高服务质量，降低顾客的害怕心理

和购买风险。

③要求。服务介绍要诚实、准确，服务承诺要有针对性，履约要有及时性

和兑现性。

（2）服务营销管理不仅要加强对内部员工的管理而且要加强对顾客的管理，

并且连锁公司的各个分店的管理水平要尽可能一致，请你用所学的服务特征的

有关理论知识分析这样要求的原因和意义是什么？

答：①原因。服务的不可分离性特征是指服务的生产过程与消费过程同时

进行，服务人员提供服务于顾客之时，也正是顾客消费、享用服务的过程，生

产与消费在时间上不可分离。服务的这一特征要求消费者必须以积极合作的态

度参与服务生产过程或通过同与服务人员合作积极参与服务过程，享受服务的

使用价值。服务的不可分离性这一特征表明服务员工与顾客的互动行为既是服

务质量高低的影响因素，也是服务企业与顾客之间关系的影响因素。因此，服

务营销管理要加强对员工和顾客的双重管理。

服务的品质差异性特征，是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很

难统一认定。其原因有员工和顾客两方面。同一企业的若干分店如果服务品质

差异过大会给整个企业带来不好的负面影响。

②意义。加强对员工与顾客的双重管理，可以增强二者之间的互动，提高

整体服务水平，关键是加强二者之间的沟通；尽量使分公司的管理水平保持一

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致，可以减少服务品质差异过大给企业带来的负面影响。

（3）我国在“五一小长假”、春节和大中院校放暑假与寒假及假期结束学生

返校期间，经常会出现铁路客运供不应求的现象，请你用所学的服务的特征的

有关理论分析其原因并提出解决问题的对策。

答：①原因。服务的不可储存性特征是指服务不能提前生产出来和储存起

来。这一特征会在出现大量服务需求时，服务供给严重不足，不能满足服务需

求。

②解决铁路客运供给不足的对策。通过技术革新和基础设施建设，实施高

车计划，提高列车行驶速度；加开列车数量；动用轮船、飞机、汽车等所

有运输工具，发挥海运、河运、江运、航空、公路等运输方式的综合效应以大

大增加运输能力。

（4）在营销管理中采取“会员制度”，给顾客发会员卡的商店越来越多，

请你用所学的服务的特征的有关理论知识分析这样做的原因和意义是什么？

答：①原因。服务的所有权不可转让性特征是指在服务的生产和消费过程

中不涉及任何东西的所有权转移。这一特征是导致服务风险的根源。由于缺乏

所有权转移，消费者在购买服务时并未获得对某种东西的所有权，因此感受到

购买服务的风险性而造成消费心理障碍。

②意义。采用“会员制度”，发会员卡的目的是以图维系企业与顾客的关系，

顾客作为会员可以享受某些优惠，从而在心理上产生拥有企业所提供服务的感

觉。

（5）请结合自己今