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企业管理咨询（案例）

白象集团市场营销管理咨询报告

姓名：XXX

学号

班级：1202971

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白象集团市场营销管理咨询报告

一、白象集团背景

白象食品有限责任公司是以方便食品开发、生产为主的集科、工、贸为一体的国家

大型一级企业，主要产品为“白象”牌系列方便面、挂面和面粉。公司现有员工13000

多人，其中大中专毕业生占70%以上；总资产15亿元，下辖九大方便面生产基地和1个

面粉厂、1个挂面厂、2个调味料公司、1个投资发展公司等在内共14家相关企业，九大

方便面生产基地主要分布在河南新郑、湖南岳阳、山西晋中、山东兖州、河北高碑店、

江苏南京、吉林四平、陕西三原、四川成都等地，拥有国内一流水平的方便面生产线90

条，年产方便面60亿包左右。

白象产品分为20个系列、109个规格、306个品种，深受全国广大消费者的喜爱和

好评，市场分布在包括海南、西藏在内的30多个省、市、自治区、直辖市，全国拥有1200

多个一级批发商的庞大销售通路网络。

白象集团是我国最大的民族食品加工企业，被中国食品科学技术学会称为“中国面

制品业最具活力的企业之一”，是中国方便面行业河南军团中规模最大、产值最高、销量

最大、企业综合实力最强的大型食品集团公司。

二、白象方便面市场营销管理现状及问题

(一)现状：

白象产品刚开始进入市场的时候，大城市的市场几乎被几家大的方便面企业所占领，

作为后进入者，白象采取了逆向操作、避实就虚的策略，直接把产品卖到零售点，主要

市场放到了农村。因为农村市场有着巨大的需求潜力，白象一开始就避开城市市场，以

中低档白象品牌，迅速在河南、河北、山东、山西以及东北等18个省市打开了农村及中

小城市方便面市场。在分析市场竞争环境后，白象采取“农村包围城市”的策略，目前

白象在巩固现有农村市场地位的基础上，主动出击城市市场。

(二)问题：

1.地区印象不好，城市中知名度较低

白象产品多集中于华东、华北、东北市场的乡村地区，市场占有面太窄。加上河南

省经济不太发达，使产品不免有乡土特产的印象，产品形象在全国消费者尤其是长江以

南的消费者心中欠佳。白象食品在长三角洲一带知名度几乎为零，以江苏为例，江苏消

费者对其品牌认知度很低，南北饮食习惯的差异，导致现有口味的食品不能很好地刺激

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消费者购买欲望，营销渠道需要重新建立。

2.核心技术和品牌形象有待改进

白象产品在竞争者中缺乏明显的个性特色，缺乏核心技术改善配料和口味，以及研

发更具吸引力的产品。价格因素在中西部地区及农村市场具有相当的吸引力，但在经济

发达、收入水平较高的地区并不十分敏感，因此，其价格优势为其产品定位和品牌形象

带来了一定的负面影响。

三、白象方便面市场营销中出现问题的原因

（一）产品原因：白象方便面一直是中低端产品的代名词，产品结构大部分是平价面和

低价面为主，但面对现在市场上物价的上涨，使得这部分的市场利润越来越低，而市场

的饱和度又高，产品线向中高档延伸成为发展的当务之急。而在利润丰厚的中高端市场，

康师傅占有绝对的霸主地位。

为了进军城市高端市场，白象为此从康师傅引进大量的管理团队和按照城市运作的

模式改革了营销系统的组织构架，而且“大骨面”带动