传媒经济学教程笔记.docVIP

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第一章初识传媒经济学

关键词：二元产品市场公共物品经济人机会成本边际成本和边际收益

●传媒经济学主要有三种视角：微观经济学视角、管理经济学视角和政治经济学视角。集中基础性的视角是微观经济学的视角。

微观经济学研究单个经济体怎样在无限的竞争性的需要之间，将稀缺资源在各种替代性用途中进行分配。

微观经济学的三大基本问题：要生产什么商品与服务，每种生产多少，怎样生产出来?要使用哪些稀缺资源，以何种组合方式？谁将得到生产出来的有限的商品与服务？

●技术、规制（主要是版权保护）与商业模式之选择动态变化，合力将媒介内容的“公共物品”性质约束在一个能使媒介产品赢利的状态，从而使媒介产品的性质随三种力量的相对关系而变化。

商业模式是比策略更基本的东西。

●广告支撑性与内容支撑型是媒介产业两大基本商业模式。在一个较长的时间维度上，某一媒体的商业模式会表现出动态性。

广告支撑型商业模式的两个关键点在于：第一，媒介带着一根看不见的倒钩刺；第二，受众和消费者两种身份的重合。执照费支撑型模式是内容支撑型模式的一种变形。

●加拿大传播学者麦克卢汉提出受众的注意力——传媒所凝聚的受众的注意力资源——是传媒经济的真正价值所在。喻国民称其为影响力经济。

传媒产业的经济本质是影响力经济。传媒影响力源自媒介在生产环节、传布环节、消费环节附加到产品与服务中的价值。在产业价值链的各个环节都可以采取措施构建产业的影响力。传媒产业的影响力与其生命周期相关，一般而言，某一类别传媒的影响力在引入期、成长期表现出上升趋向，至成熟期达到顶点，随衰退期的到来而下降。

●“经济人”总是追求效益的最大化，会根据对于任何经济活动的成本与收益的估量，而选择相对于成本而言最大化的收益。

●边际成本和边际收益是指稍微多做一点或少做一点某种活动的成本和收益。

●机会成本，即一种商品的生产和消费中的其他方面的牺牲。机会成本通常指其他各种牺牲中最大的牺牲。

●满足了收益时的非排他性和消费时的非竞争性两个特点的物品和服务就是公共物品。

●传媒产品或服务为媒介组织所生产的、受众所接受到的媒介内容与物质载体的统一体，即载有内容信息的纸张、电磁波、胶片、磁带、网络服务等最终劳动产品。首先，所有媒介的内容部分都是信息，皆为公共物品；其次，传媒产品的内容与物质载体缺一则不构成可供受众消费的完整产品。

●二元产品市场（传媒产业重要经济特征），“媒介生产一种产品，却参与两个独立的商品和服务市场。每一市场的表现都会影响到另一市场。”两个市场为内容产品市场和广告服务市场。

二元产品市场——对于报社而言，存在两个产品（服务）市场（内容产品市场及广告服务市场）、两类消费者（家庭和企业）、和两个收入来源（发行收入和广告收入）。卖出一张报纸，报社得两笔收益，不仅赚了报纸钱，还赚了广告费。

P9微观经济学视角包括哪些方面的理论？

微观经济学的中心理论是价格理论。还包括：均衡价格理论、消费者行为理论、生产者行为理论（包括生产理论、成本理论和市场均衡理论）、要素分配理论、一般均衡理论、与福利经济学、市场失灵与微观经济政策等等。

P19公共物品、准公共物品、私人物品的内涵、特征是什么？

满足了收益时的非排他性和消费时的非竞争性两个特点的物品和服务就是公共物品。完全符合上述两个特点的叫作纯公共物品；部分符合上述两个特点的叫准公共物品；完全不符合上述两个特点的叫作私人物品。

纯公共物品需由政府提供，准公共物品应由政府和私人联合提供，私人物品则完全通过市场机制来提供。

P24传媒的“二元产品市场”谁提出的？内涵是什么？（问答题）

“二元产品市场”由传媒经济学者罗伯特·皮卡德1989年提出。

内涵：“二元产品市场”指媒介只创造一种产品，却活跃于两个性质迥异的市场。媒介的二元市场存在两个产品市场（内容产品市场及广告服务市场）、两类消费者（家庭和企业）和两个收入来源（发行收入与广告收入）。“二元产品市场”是传媒产业的一个重要经济特征。

第二章影响力经济--关于传媒产业本质的经济学解读

关键词：“注意力”资源乘数效应文化地图虚参数效应

●在面对传媒产业进行经济学视角的分析时，我们不能忽略传媒行业的特殊性。

——传媒经济研究在给定假设上的特殊性。

在其他领域的经济学分析中，“社会偏好结构”和“个人偏好”不变都是几乎不严自明的给定假设，而恰恰在这一点上，传媒产品和其他产品的核心差异凸显出来。

媒介传播本身就蕴涵了社会偏好结构形成和改变的机制。

首先，从物质技术层面讲，由于不同媒介载体有着不同的可获得性、参与条件和内容偏向，形成一种过滤机制，