四重出售：主流媒体电商直播的价值创新与发展——以央视公益直播带货为例.pdfVIP

电子商务2023/04下 总第372期

四重出售：主流媒体电商直播的价值创新与发展

—以央视公益直播带货为例

唐雪艳 杨大红 汪奇兵

贵州民族大学

摘 要：在5G技术的加持下，主流媒体依托社交媒体和电商平台的渠道赋能入坑带货直播。以央视网联合头

部主播推出的带货公益系列直播为例，研究发现主流媒体从“政策传达＋观念宣传”“经济效益＋品牌宣传”“人

文内涵＋信任背书”“情绪按摩＋精神富裕”四个角度对电商商品进行出售，以跨界合作助力公益直播实现政

治价值、经济效益和社会效益的价值共创，为商品消费和行业变迁打开了新的销售路径和视野。

关键词：主流媒体；电商直播；话语创新；人民国货

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中图分类号F275     文献标识码A

0 引言行《网络直播营销管理办法（试行）》政策，加入直播

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2016年，游戏直播掀起一股热潮，将现代化社会行业是必行的路径。央视主持人经常在央视屏幕前传

的互动连接迁移在网络空间。2020年，新冠疫情蔓延全达国家政策和商业计划，被大众默认为是官方话语体系

国，大众需求不自觉地转移到了互联网空间，“宅经的代言人。头部网红在自己擅长的领域深耕多年，是富

济”推动直播带货新高潮的到来。在此背景下，主流媒有亲民效应的草根话语体系。明星艺人自身带有的职业

体在变革浪潮中勇于创新作出尝试，人民日报、央视公众属性深受欢迎。在央视新闻开展的“谢谢你为湖北

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网、央视新闻相继入局电商直播活动。如央视网联合拼单”活动中，国家级“段子手”主持人朱广权和淘宝

头部主播推出的带货公益系列直播就是主流媒体在自媒顶级流量明星李佳琦强强联手，130分钟的直播吸引了

体领域的一次尝试，为社会效益、经济效益和文化效益1091万人观看，创造了31亿的话题阅读量，湖北产品

的价值共创提供了新发展思路。在直播间顷刻脱销。意见领袖在直播间可以清晰地向消

1 第一重出售：“政策传达＋观念宣传”费者传达出国家为助力武汉疫后经济复苏的决心和对直

疫情期间生活线上化趋势明显，“宅”成为很多人播行业的认可。

的生活选择，激发了“宅经济”。“宅经济”的快速发1.2 主流主播协调的把控与宣传

展在一定程度上弥补了实体经济的损失，除此之外，它带货直播马太效应明显，有资源和粉丝的主播做

能够有效契合用户媒介使用场景的变化，足不出户就可得早、优势大，直播间的流量和优惠力度就会越好，而

以买到商品。在消费的过程中，购物者会在主播的讲解岌岌无名的小主播，即使全天候直播也会被大主播们吞

中了解到时代发展的新趋势和电商政策，可以实现自我并，造成“强者越强、弱者越弱”的社会现象。在如此

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价值的进化。劣势下，小主播们的直播间利用耍宝搞笑、擦边热舞

1.1 主流意见领袖的介入与深耕等才艺去吸引用户驻足消费，直播内容完全以用户为中

社交媒体上的意见领袖是指凭借在某一领域的专业心，没有时间和空间去向大众进行国家政策和理念宣

性和公信力，可以影响他人看法和行为走向。主流媒体传。主流媒体参与直播带货加剧了马太效应，聚集了大

在新媒体社会有着厚实的受众基础，很容易获得消费者批消费者的目光，经过专业培训的头部主播负责商品和

的信任和支持，为了尽快完成国家经济复苏的和推优惠力度的讲解，而主流媒体负责人主打宣传商品隐藏

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的内涵和背后的经济政策。如央视新闻推出的第二场的美誉度为目标。在前期的市场调查中，明确了消费者

“谁都无法‘祖蓝’我‘夏丹’”网络直播公益