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一、定价方法

定价方法是企业为实现其定价目标所采取的具体方法，可以归纳为成本导向、需求导向和竞

争导向三类。

成本导向定价法

以营销产品的成本为主要依据制定价格的方法统称为成本导向定价法,这是最简单、应用相

当广泛的一种定价方法。

1、总成本定价法:成本加成,目标利润

(一)成本加成定价法，即按产品单位成本加上一定比例的毛利定出销售价。

其计算公式为：商品的单价=商品的单位总成本×(1+商品的加成率)

(二)目标利润定价法，是根据企业总成本和预期销售量，确定一个目标利润率，并以次作为

定价的标准。

其计算公式为：单位商品价格=总成本×（1+目标利润率）/预计销量

2、边际成本定价法

3、盈亏平衡定价，考虑到销售额变化后，成本也在发生变化，这种方法是运用损益平衡原

理实行的一种保本定价法。

其公式是：

盈亏平衡点销售量=固定成本/单位—单位变动成本

盈亏平衡点销售额=固定成本/1—单位变动成本率

需求导向定价法

需求导向定价法是指根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的定价方法。

它包括以下三种

(一)认知导向定价法，是根据消费者对企业提供的产品价值的主观评判来制定价格的一种定

价方法。

(二)逆向定价法，它是指依据消费者能够接受的最终销售价格，考虑中间商的成本及正常利

润后，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出产价格。

可通过公式计算价格：出厂价格=市场可零售价格×（1—批零差率）×（1—进销差率）

(三)习惯定价法，是按照市场长期以来行成的习惯价格定价。

竞争导向定价法

企业在制定价格决策时，主要以同类对手的定价为依据，而不是过多地考虑成本及市场需求

因素，这就是通常所说的竞争导向定价法。

具体形式有：

1、随行就市定价法，这是以行业的平均水平，或是竞争对手的价格为基础制定价格的方法。

2、密封投标定价法，也称为投标竞争定价法，是指在招标竞标的情况下，企业在对其竞争

对手了解的基础上定价。这种价格是企业根据对其竞争对手报价的估计确定的，其目的在于签订

合同，所以它的报价应低于竞争对手的报价。

3、主动竞争定价法，与随行就市定价法相反，主动竞争定价法不是追随竞争者的价格，而

是以市场为主体，以竞争对手为参照物的一种常用的营销绩效定价方法。

二、选择适当的定价方法

企业产品价格的高低要受市场需求、成本费用和竞争情况等因素的影响和制约。企业制定价

格时理应全面考虑到这些因素。但是，在实际定价工作中往往只侧重某一个方面的因素。大体上，

企业定价有三种导向，即成本导向、需求导向和竞争导向。其中，成本导向包括成本加成定价

法和目标定价法，需求导向包括认知价值定价法和需求差别定价法，竞争导向又包括随行就市定

价法和密封投标定价法。

1、成本加成定价法

所谓成本加定价是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。加成的含义

就是一定比率的利润。所以，成本加成定价公式为：P＝C（1＋R）式中，P为单位产品售价，C

为单位产品成本；R为成本加成率。与成本加成定价的方法类似，零售企业往往以售价为基础进

行加成定价。其加成率的衡量方法有两种：（1）用零售价格来衡量，即加成（毛利）率＝毛利

（加成）／售价。（2）用进货成本来衡量，即加成率＝毛利（加成）／进货成本。将一个固定

的、惯例化的加成加在成本上，这样定价从逻辑上是否行得通？回答是否定的。在制定价格的过

程中，任何忽略现行价格弹性的定价方法都难确保企业实现利润最大化，无论是长期利润还是短

期利润。需求弹性总是处在不断变化中，因而，最适加成也应随之调整。

最适加成与价格弹性反比。如果某品牌的价格弹性高，最适加成就应相对低些。如果某品

牌的价格弹性低，最适加成则应相对高些。而且，当价格弹性保持不变时，加成也应保持相对稳

定，以制定出最适价格。

成本加成定价法之所以受到企业界欢迎，主要是由于：（1）成本的不确定性一般比需求少，

将价格盯住单位成本，可以大大简化企业定价程序，而不必根据需求情况的瞬息万变而作调整。

（2）只要行业中所有企业都采取这种定价方法，则价格在成本与加成相似的情况下也大致相似，

价格竞争也会因此减至最低限度。（3）许多人感到成本加成法对买方和卖方讲都比较公平，当

买方需求强烈时，卖方不利用这一有利条件谋取额外利益而仍能获得公平的投资报酬。

2、目标定价法