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葵花牌小儿肺热咳喘口服液15秒电视广告的技术分析--第1页
葵花牌小儿肺热咳喘口服液15秒电视广告的技术分析
在建立品牌方面,第一个镜头就是代言形象小葵花的戏,而且她喊出“小葵花妈妈课堂开课
啦!”这一句话,就拉开了葵花儿童药系列品种的大幕。这一个“起手式”,其企图心就不是
一个小儿肺热咳喘口服液,而是未来一系列的儿童药品种。
这个案子最大的难点是产品名非常复杂,“葵花牌小儿肺热咳喘口服液”,一共12个字,要
花掉3秒钟。看起来这个名字的成本非常高,不容易记。但是这个名字的效率也非常高,它
正是这个产品最大的营销资产,因为他本身构成了一个完整的话语体系,构成一个理论——
孩子咳嗽和肺热的关系。所以整个文案围绕“肺热”展开,记住肺热,记住葵花,已经-全球
品牌网-可以保证消费者能在药店找到我们。我再次强调去追求一个“创意故事”是没有意义
的,一切要围绕让人记住产品,来找产品,一眼就找得到产品。
这出戏是谁的戏?从头到尾都是小葵花的戏。她怎么样?她可爱、可亲、可信,高品质。她
是我们的绝对主角,以后我们的东西全部要靠她来卖。把广告看成电影,主角就是你的品牌
和商品。电影上的主角有什么指标?就是她的戏最多,什么叫她的戏最多?就是给她的镜头
最多。不要把时间浪费在编故事上,尽可能把镜头给产品包装,让她浑身是戏。
创意方法
1、让人记住你叫啥名。在中国这个13亿人口的市场,只要大家能记住你的名字,你就死不
了。
2、让人记住你长啥样。一定要有强烈的符号性,这是消费者记住你,找到你的信号弹。
假设你在大海里漂浮,消费者是可能路过的船只,你的形象符号要象彩色烟雾信号弹那样醒
目。葵花娃娃是这样,三精蓝瓶也是这样。
3、给人一个购买理由和马上行动的冲动:“小葵花妈妈课堂开课啦!孩子咳嗽老不好,
多半是肺热,用葵花牌小儿肺热咳喘口服液,清肺热,治疗反复咳嗽,妈妈一定要记住哦!”
4、建立品牌符号,以后用来销售其他同系列产品。小葵花妈妈课堂还要开很多课,葵花
娃娃要销售一系列的儿童药;而三精蓝瓶已经在中国开创口服液蓝瓶时代,成为口服液制剂
的品类权威。
讲解一个15秒电视广告的技术细节:“两秒钟抓住消费者的眼球和全部注意力,两秒钟强调
产品名,再来三秒给出购买理由及购买指令,然后再次重复产品名两秒,再次重复购买指令
两秒,剩下的四秒钟时间,可以用来重复产品名或者购买指令,也可以用来建立品牌形象或
企业形象……”
葵花牌小儿肺热咳喘口服液15秒电视广告的技术分析--第1页
葵花牌小儿肺热咳喘口服液15秒电视广告的技术分析--第2页
现有的电视广告创意技术是从1分钟长度发展起来的,之后30秒成了标准版本。七八年前,
我们通常是做一个30秒的版本,之后剪辑一个15秒。15秒总是不完整的。大概从5年前
开始,我们已经很少做30秒,基本就是以15秒为标准来做,30秒版本就没有了。
15秒的播放成本是30秒的一半,1个亿的投放费用,就能变成5000万。如果你说建立品牌
必须要30秒,就等于说你要多花5000万——你太贵了!
偶尔挑衅一下,也许更能勾起某些顾客的消费欲望。
促销广告如何触动人心?文/欧海青
一个意思,两样说法
一个酒类品牌曾经在日常销售额差不多的3家专卖店打出3种促销POP:直接降价30%;
原价给予50%折扣;买2送1。2个月后发现:“买2送1”店的销售额比其他两店高出35%。
这说明,大多数顾客都比较喜欢贪图一点感觉上比较实在的小便宜,而对价格优惠和打折总
有很多疑虑:质量有问题?价格虚高?等等,相比起来,还是“买2送1”看起来更加实惠和
超值。
2008年,新闻纸制造成本大幅上涨,许多报纸被迫决定在2
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