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市场调查问卷设计的几类常见错误及纠错--第1页
市场调查问卷设计的几类常见错误及纠错
问卷调查法是目前在市场调查中的一种常用方法,它是通过所设计调查问卷,直接对单位或个人进
行调查的一种方法。由于它具有简明、通俗、客观、真实、反馈快、保密性好等特点,已被越来越多的
企业(公司)、市场研究与咨询机构等所采用。如何通过问卷调查活动获取准确、全面而又有价值和符
合要求的资料,关键在于能否设计出一份高质量的调查问卷表。然而,问卷设计需要很高的技巧,它是
一门科学,也是一种艺术。缺乏理论和经验往往不能设计出完美的调查问卷,从而使调查无法搜集到准
确而全面的资料,不能正确地分析和说明市场的变化情况。在这里我把调查问卷设计中经常出现的错误
作一归纳,并提出相应的对策,希望对大家有所帮助。
问题定义不准确
一个问题对于每个被调查者而言,应该代表同一主题,只有一种解释。定义不清的问题会产生
很多歧义,使被调查者无所适从。例如,“您使用哪个牌子的洗发液?”这个问题表面上有一个清楚的
主题,但仔细分析会发现很多地方含糊不清,假如被调查者使用过一个以上的洗发液品牌,则他对此可
能会有4种不同的理解或回答,①回答最喜欢用的洗发液品牌②回答最常用的洗发液品牌(最常但并不
一定是最喜欢用的,例如受支付能力的影响)③回答最近在用的洗发液品牌④回答此刻最先想到的洗发
液品牌;另外,在使用时间上也不明确:上一次?上一周?上一月?上一年甚至更长时间?都可由被调
查者随意理解,这样的问题显然无法搜集到准确的资料。因此明确定义你的问题极其重要,以下几条或
许会对你有所帮助:
1.采取六要素明确法,即在问题中尽量明确什么人,什么时间,什么地点,做什么,为什么
做,如何做六要素。问题的含糊往往是对某个容易产生歧义的要素,缺乏限定或限定不清引起的。因此
在设计问题或在检查问题时,可以参照这六要素进行。如上的问题明确几个要素后改为:“在过去的一
个月中,你在家中使用什么牌子的洗发液?如果超过一个,请列出其他的品牌名称”。这样定义的问题
显然明确多了。
2.避免使用含糊的形容词、副词,特别是在描述时间、数量、频率、价格等情况的时候。像
有时、经常、偶尔、很少、很多、相当多,几乎这样的词,对于不同的人有不同的理解。因此这些词应
用定量描述代替,以做到统一标准。下面这个例子中。②显然比①精确得多。①“在普通的一个月中,
你到百货商店的采购情况如何?”①A.从不B.偶尔C.经常D.定期②A.少于一次B.1到2次C.3
到4次D.超过4次。
3.避免问题中含有隐藏的选择和选择后果,使隐藏的选择和后果明晰化。无论是是非式问题
还是选择式问题,都是在几个备选选项中作出选择,因此必须使被调查者清楚所有的备选选项及其后果,
否则不能全面地搜集信息。如下面这个例子,②显然比①好得多。一家航空公司想分析旅客对短途飞机
旅行的需求量,①“在做300公里以内的短途旅行时,您喜欢乘飞机进行吗?”②“在做300公里以内
的短途旅行时,你喜欢乘飞机呢,还是喜欢坐汽车或者其他方式?”同样,问题中有新的后果也应该尽
量明晰,以便被调查者进行合理的选择。“你喜欢喝纯净水吗?”(纯净水中缺乏人体所需的微量元素)。
这个问题中有无括号内的部分,结果大为不同。
问题形式不妥当
问题的形式多种多样,大的可分为开放式、是非式、选择式、排序式、评分式、联想式等等;
小的则涉及到一些语言技巧的运用和处理。问题形式的选择具有相当的艺术性,合理的形式选择与处理
应使被调查者愿意,并且以最小的努力就能提供客观真实的答案。不恰当的形式选择会导致被调查者不
愿意或不能够提供问题所要求的信息。例如,①“请问你家每人平均每年的食品支出是多少”?②“请
问你个人每月的工资收入是多少”③“人们都说A牌电视机比B牌电视机好,您是不是也这样认为?”
市场调查问卷设计的几类常见错误及纠错--第1页
市场调查问卷设计的几类常见错误及纠错--第2页
这3个问题都存在形式运用不当的问题。第一个问题要求被调查者付出额外的努力,进行复杂的计算:
首先把每月的食品支出估算出来,然后乘以12,最后再除以家庭成员数以得出结果。这样烦琐的计算可
能使被调查者单方面结束
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