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欧莱雅L‘OREAL的多品牌战略分析STP、4Pproduct

1案例描述

（1）欧莱雅品牌介绍

L‘Oreal欧莱雅堪称全球“美丽产业”的翘楚,创建于1907年,财富世界

500强之一;

欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区,在全球拥有300多家分公司及100多

个代理商,欧莱雅集团在全球还拥有5万名员工、44家工厂;

欧莱雅集团拥有500多个品牌,其中17个国际知名大品牌,占据欧莱雅销售总额的

94%；进入中国的品牌有10个,加上收购中国本土的两个品牌小护士和羽西,共12

品牌;

在法国、美国、日本设有研发机构,研发队伍高达2823人;

研发费用占销售额超过3％,几乎是其他化妆品公司的两倍;作为全球最大的化妆

品集团,欧莱雅集团的各类化妆品行销全世界,广受欢迎;除化妆品外,该集团还经

营高档消费品,并从事制药和皮肤病研究;产品有化妆品,染发用品,护肤品,防晒用

品,彩妆,淡香水,香水和高档消费品;

欧莱雅于1997年正式来到中国,凭借先进的营销方式及对中国消费者及市场

的准确把握,在中国的业务突飞猛进;目前,欧莱雅已成为中国市场上最知名的跨

国企业之一;欧莱雅集团在中国从2001年到2009年欧莱雅的销售额增长将近14

倍;

（2）欧莱雅pk宝洁——多品牌管理战略引入

多品牌管理策略是日化行业巨头常用的品牌战略,如欧莱雅和宝洁的成功离

不开对多品牌管理战略的妙用;

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儿孙满堂的多品牌家族

多品牌战略各有不同,欧莱雅和宝洁同样在全球市场上所向披靡,同样在中国

市场上风生水起,同样拥有庞大的多品牌家族;然而,我们不难发现,他们的品牌营

销策略有所不同;对于宝洁,我们很容易注意到一个细节,在汰渍,飘柔,舒肤佳等众

多宝洁旗下产品广告或者包装上,会标有“宝洁公司,优质产品”或者“PG”标

识;而对于欧莱雅的做法却不同,在欧莱雅旗下的众多产品中,很难见到“欧莱雅”

的标识,欧莱雅有意淡化了欧莱雅企业品牌同各产品品牌的关系;宝洁公司运用了

品牌背书战略,表明产品来自于宝洁旗下,以增强产品的权威感,提高消费者的信

用度;宝洁以产品使用功能为品牌区隔标准,而欧莱雅则是以档次、价格为品牌区

隔标准,以情感表达和自我表现为品牌利益诉求点,满足消费者不同的品位、档次

及审美情趣需求;品牌与品牌之间的最大区隔不是功能,而是品牌所代表的不同的

身份、不同的品位、不同的生活方式、不同的审美风格;

总之,以产品使用功能为利益诉求点的品牌,多为中低档的大众消费品牌,消

费者关注的是它的使用功效,企业品牌的良好信誉往往能向消费者担保承诺其旗

下产品品牌品质、技术、信誉上的可靠性;因此,“宝洁公司,优质产品”的频频

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出现,对飘柔、潘婷、汰渍、舒肤佳等品牌起到了很好的支持作用;

以情感表达和自我表现为利益诉求点的品牌,其品牌内涵往往演绎不同的品

位、生活方式、身份及不同的审美风格,正如欧莱雅一位公关总监所言：“欧莱

雅销售的不仅仅是产品,而且是一种生活方式;”这种品牌之间的差异往往非常大,

比如郝莲娜、兰蔻等奢侈品牌,其高贵的品牌内涵不可与大众品牌同日而语,对于

郝莲娜、兰蔻的使用者来说,在大卖场选购化妆品体现不出自己的身份和品位;这

种情况下,一个公司总品牌很难兼容支持各种不同的品位、身份及审美等诉求;因

此,欧莱雅公司有意淡化了自己在旗下不同品牌中的声调,以欧莱雅