《直播营销文案写作慕课版》 教学大纲 .pdf

《直播营销文案写作》教学大纲

（素质选修课/专业基础课）

一、课程信息

课程名称：直播营销文案写作

课程类别：素质选修课/专业基础课

课程性质：选修/必修

计划学时：16~32

计划学分：1~2

先修课程：无

选用教材：《

直播营销文案写作，代媛媛李晓菲

》编著，2023年，人民邮电出版

社

适用专业：全校公选课，本丛书适合作为经济学、管理学、新闻传播学相关专业，如工

商管理、市场营销、经济贸易、电子商务、广告学等新媒体营销课程的教材。

课程负责人：

二、课程简介

电商直播发展日趋成熟，电商直播业务也成为传统电商平台营收的重要抓手。在众多

线上线下企业积极投身电商直播之际，不少品牌或商家却由于缺少必要的直播营销话术技

巧，在形势大好的电商直播赛道上表现平平。在直播营销活动中，高质量的直播营销文案

对于吸引用户、提高直播间互动率、促进成交转化来说至关重要。但是，直播营销文案创

作并非易事，需要进行系统学习与持续实践。

本课程分别从直播营销文案的基本概念、发展趋势与话术规范；直播营销文案写作的

具体知识，包括直播营销文案的构成要素、类型与结构等进行介绍，详细讲述了人设型、

“带货”型、活动型直播营销文案写作的相关理论知识、主要特点与流程话术等；并分别

针对美妆日化、服装、美食、“三农”、图书教育、母婴等主要品类直播具体的文案设计技

巧与流程话术进行了讲解，以便学生通过学习，能撰写出出色的直播营销文案。

三、课程教学要求

（一）知识要求

1、理解直播营销文案的内涵；理解直播营销文案的特点；学会判断直播营销文案的价

值；

2、了解直播营销文案发展趋势；

3、理解直播营销文案的构成要素；

4、了解主播人设对直播营销文案会产生哪些影响；

5、理解达人主播直播营销文案的特点；

6、理解商家主播直播营销文案的特点；

7、了解“带货”型直播的理论基础、“带货”型直播营销文案的常见结构；

8、了解活动型直播的理论基础、主要特点、活动型直播营销文案的常见结构；

7、了解直播间突发情况有哪些。

（二）能力要求

通过本课程的教学，学生应当能够掌握直播间营销话术规范；掌握直播营销文案三种类

型的撰写方法；掌握直播脚本的结构；掌握人设型直播营销流程话术；掌握产品卖点的可视

化传达设计；掌握场景“带货”话术、互动“带货”话术、多轮“种草带货”话术；掌握活

动型直播营销流程话术；掌握美妆日化、服装、美食、“三农”、图书教育、母婴类直播营销

文案话术规范、设计要点及直播营销流程话术；掌握直播间突发情况应对方法；熟练掌握直

播间突发情况应对话术技巧。

（三）素质要求

通过本课程的教学，学生会主动去了解不同直播营销文案的写作技巧和话术流程，激发

学生对直播营销与运营的兴趣，提高学生对直播营销的认知。

四、课程教学内容

章节名称主要内容重难点学时类型

直播营销文理解直播营

案的内涵；直销文案的内

播营销文案涵；理解直2理论讲授

一的特点；直播播营销文案

直播营销文营销文案的的特点；学

案概述价值。会判断直播

营销文案的

价值。

直播营销文了解直播营

案发展趋销文案发展