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奶粉营销推广项目方案
奶粉营销推广项目方案
一、公司基本情况
本企业集团总部设在呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区。前后四
期工程占地面积55万平方米、建筑面积14万平方米、绿化面积11万
平方米,目前拥有总资产近40亿元,员工万余人。本企业乳业集团党
工团组织健全,并积极开展工作,有力地促进公司快速、持续、健康发展,
带动了和林经济的发展。本企业乳业集团在抓企业生产经营的同时,
还不忘国防建设,坚持依法办民兵,率先于2001年9月组建了民兵
营。与此同时,本企业生产基地在自治区境内以总部呼和浩特为轴心,
向西延伸,进入包头、巴盟等地区;向东延伸,进入兴安盟、通辽等
地区;向外省延伸,进入北京、天津、山西、山东、湖北、河南、安
徽、兰州、新疆、浙江、黑龙江等地区。
主营产品或服务:液态奶、冰淇淋、奶粉及奶片等系列100多个品
种。五年多来,本企业在内蒙古地区扶持和发展奶农约30万户,促进
了产业结构调整,推动了内蒙古农业产业化进程。五年多来,本企业
直接招收员工万余人,创造的间接就业岗位达数十万个,产业链条辐
射120万农牧民。
二、环境分析
(一)、宏观环境
1、社会环境
随着中国跨入世界贸易组织脚步,世界经济全球化趋势急转直上、
愈演愈烈。担忧多年的“狼外婆”已经到来,中国民族工业将面临着
一场暴风雨的空前洗礼。作为朝阳行业的中国乳业,随着关税的大幅
度下调,更多的国际知名品牌将闯入这块蕴藏着巨大潜力的市场,弱
肉强食,国内三鹿、南山、雅仕利等知名民族品牌企业已经正在上演
一场乳业风暴来临前的“保级大战”,物竞天择,适者生存,作为生
在内蒙古区域传统品牌,本企业面临着竞争危机,然而,给它带来更
多却是机遇与挑战。如何把市场做大做细,建立极具亲和力的品牌形
象、文化品味,积极调整产品结构,建立一个完善、坚固的市场网络,
培养一批庞大的忠诚消费群体,是今后我们企业生存发展的重点所在,
是在变化多端的市场大潮冲击下坚守阵地、立于不败之地的保证。
2、经济环境
人类已经进入二十一世纪,精神生活水平与物资生活水平都有很
大的提高,营养观念、消费观念的转变,一般中低档奶粉消费在内蒙
古区内较大城市已经出现了疲软状态,大部分的消费者已经转向营养
价值更高、更新鲜的鲜奶产品。面对国内外同行带来的强势挑战以及
鲜奶消费观念的巨大冲击,在以后的产品营销中,我们将避开大城市、
大卖场硝烟滚滚的市场争夺战,把中低档奶粉着眼于竞争还不是相当
激烈的县级城镇市场,并在原有的产品及技术上锐意进取、不断创新,
大胆地推出了全新的品牌“绿色多-维”,成功的实现了品牌的延
伸。为本企业参与未来市场竞争增添了重量级的砝码。此次所推出的
新产品分析为高档袋、斤装多元化产品结构的系列产品,这样在很大
程度上提升了本企业品牌的形象,大大地满足了不同消费者对产品的
需求,弥补了本企业高档产品的空白。
(二)、微观环境
1、竞争者
内蒙古地广人多市场潜力大,随着人们生活水平、营养观念不提
升,对高档奶粉的需求越来越大,给本企业带来了巨大的商业机遇。
我们将奶粉按价格分类为三种:低档:(50-70元)南山、雅士利、
雀巢。中档:(80-120元)多美滋。高档:(120元以上)惠氏、美
赞臣。
在低档市场中,雀巢占全国市场50%以上,南山奶粉占内蒙古市
场60%左右,占有一定优势;在中高档市场中,仅有多美滋一种品牌。
在高档市场中,惠氏、美赞臣两雄孤斗,不相上下,共同分割市场;
在总的厅装市场中,低档产品销量占70%,中档产品销量占10%,高
档产品销量为20%;中档市场有强大空间开发,尚无国内品牌与之竞
争,省内市场厅装销售额每年有几千万之巨,并有持续增长之势。
2、公司内部环境
本企业股份有限公司积极响应区委、区政府关于调整农业产业结
构,大力发展乳业的号召。本企业以消费者为中心,不断加强乳品专
业科研开发,运用国际最先进的采鲜技术(从鲜奶采集到最终加工生
产奶粉,本企业只用3.5小时)、高技术奶粉加工、实现无污染鲜奶采
集、采用世界前卫的高阻隔膜包装开发了本企业新一代“绿色多-维”
奶粉。
本企业新一代“绿色多-维”奶粉市场定位高,是内蒙古乃至中国
都为数不多的高档奶粉之一;是本企业在未来市场做强、做大的重要
武器;弥补了本企业产品高档市场
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