现代广告理论与实务第十章 国际广告运作.pptVIP

第十章国际广告运作;;二、经济环境

不同的国家由于经济体制、经济开展形态、市场发育程度、竞争状况、市场容量的不同，在不同国家或地区开展广告活动时，就必须考虑到这些特殊性，采取行之有效的广告策略。

比方，有的国家有勤俭持家的传统，需要经久耐用的商品；有的国家崇尚时髦新奇，就需要国际流行性商品；有的国家处于开放时期，喜爱外国商品的观念盛行，需要国际名牌商品；有的国家流行“复古〞“怀旧〞风气，附带历史价值的商品就有销路。在兴旺国家，高档消费品销路较好；而在开展中国家，物美价廉的商品会受到普遍欢送。

兰博基尼〔Lamborghinis〕汽车是一种高档豪华汽车，每辆售价达50000美元。对于家庭收入低的国家，这种汽车的市场时机很小，因此兰博基尼汽车的经销商没有选择这些国家作为广告对象。在葡萄牙，情况有所不同，因为葡萄牙属于家庭收入上下悬殊的国家，国内有许多富有且注重社会地位的家庭，他们能买得起这种汽车，因此，广告宣传对他们会起很大的作用。;;;;第三节国际广告策略

广告策略是国际广告运作过程中的一个重要环节，广告策略的有效制定、执行和实施已成为国际广告需要解决的重要问题之一。

一、全球化〔标准化〕和外乡化策略

在国际广告中，要解决的一个根本矛盾和核心问题是如何兼顾国际一体化市场与跨文化沟通和交流，即全球化与外乡化的矛盾。

早在1923年，固特异轮胎公司的大卫·L.布朗(DavidL.Brown)就指出人们在很多方面都有相同的属性，因此在不同国家采用标准化的广告是可行的，至少广告主题可以完全通用。

其他学者认为国与国之间存在文化差异，广告应该采取地方化策略以适应不同的国情，反对标准化广告策略。

从20世纪50年代至今，国际广告是实施标准化策略还是本地化策略一直成为广告主和广告研究者争论不休的话题。

对于这个问题，有三种根本观点，即全球化〔标准化〕策略观点、本地化策略观点及全球化与本地化相结合策略观点。;〔一〕全球化〔标准化〕策略

全球标准化理论认为，随着科技和交通的开展，世界已经成为一个相同的市场???全世界消费者都需要同样的产品和生活方式，各国消费群具有相似性，在营销实践中，全球化公司应将自身的运作进行标准化。

国际广告的全球化，是指国际广告主打破国家和地区的界限，以统一的广告主题、统一的创意表现，在目标市场国实行根本一致的传播策略。如可口可乐公司和百事可乐公司，运用标准化广告策略在世界上100多个国家和地区从事营销活动，都取得了很大的成功。国际广告全球化策略的着眼点是全球消费者有着共通的语言和追求，国际广告完全可以基于这样的共性，而不必在乎地区上的差异。

1．全球化广告策略的优点

在国际市场上能够保持企业或产品形象的统一性，塑造全球统一品牌形象；可以减少广告筹划、创意、制作等费用，降低广告本钱；有利于广告主对不同目标市场广告监管与控制。

2．全球化广告策略的缺点

没有考虑各国市场的特殊性，广告的针对性差。

实行全球化策略是有条件的，这些条件主要表现在：各地消费者在广告产品的需求和期望上具有一致性；广告制作的标准化能够带来规模效益；各国市场对广告限制与约束的法律、法规不多；各地市场能够接受统一品牌形象的产品。;〔二〕外乡化〔差异化〕策略

主张国际广告外乡化策略的学者认为，国际市场是由一个个国家或地区市场组成的，各个地域市场的市场状况、消费者状况和广告业状况等情况都存在极大的差异，标准化广告策略只适合在文化类似的国家实行，广告活动必须考虑到国与国之间的文化、经济、媒体和法律等方面的差异。

针对标准化广告策略的局限性，20世纪初期，一些大型的跨国公司和出口商开始采用了广告外乡化的策略。所谓国际广告外乡化策略，是指广告主在针对不同目标市场开展广告活动时，应根据国与国之间的差异，采取不同的广告诉求方式、进行广告的创意和制作。

1．外乡化广告策略的优点

可以适应不同文化背景的消费需求，如宝洁公司在巴西推销汰渍洗衣粉时，广告宣传没有强调洗衣粉的“增白〞主题，因为巴西人较少穿白色服装；针对性较强，不同国家的消费者对同一种产品可能有不同的需求，广告宣传就要有不同的侧重点；可以丰富全球化品牌的内涵，增强广告传播的有效性。

2．外乡化广告策略的缺点

广告企业总部对各国市场的广告宣传较难控制，甚至出现相互矛盾，从而影响企业形象。如西方某航空公司采用外乡化广告策略，在一国的广告中，宣传该公司效劳的高级和内部设施豪华，而在另一国的广告中，那么宣传该公司机票的实惠，结果损害了公司的整体形象。;〔三〕全球化与外乡化相结合的策略

开展国际广告活动时，过分强调全球化或本地化都会带来一定