媒体策划书3篇.pdfVIP

媒体策划书3篇

1、媒体的形式媒体策划书也可分为两类。一类是表格式的，一般

是一种广告主体填制一表。横栏为月份，直栏为媒体名称。即分别填

写每个月的媒体计划量。报纸媒体以栏数、行数为计量单位，电视广

播媒体以秒/次为计量单位，其他媒体根据相应的计量单位计算。另一

类是将媒体计划写成书面材料。这里仅介绍用文叙述的媒体策划书。

2、媒体策划书的内容大致可分为五部分：

⑴前言或摘要;⑵背景评论与情况分析;⑶媒体目的或媒体目标;⑷

媒体策略;⑸策划说明。

前言部分，对媒体计划的基本策略和要素进行评述。背景评论与

情况分析部分，简明扼要地描述产品(劳务)的市场情况，概括行销目标

与广告目标，说明创意的方向。媒体目的部分，对媒体策划所将达成

的目的或目标作明确与可行动的宣告。媒体策略部分，概述怎样从媒

体的选择、媒体的配合、广告的日程频次安排、费用分配等方面达成

媒体目标。计划说明部分，阐述媒体计划的执行要素，所考虑选择各

种策略及媒体的理由。一切战术上的做法都可以包括在这部分中。

3、应该注意的是，上述五个部分不是一成不变的，可视具体情况

增减，撰写媒体策划书的目的，是让有关人员对媒体在广告运动中的

具体运作及具体作用做到心中有数。

一、前言

现代广告的迅猛发展，已成为社会经济增长的一大优势。广告收

入增长迅猛，媒体则是增长最快的消费品。应运而生的新媒体业务应

用进一步成熟，价值进一步提高。新媒体分流传统媒体的广告资源和

用户资源更加明显，对传统媒体的冲击正日益加大。

应课程要求，选择一种新媒体来进行策划推荐，我选择的新媒体

是城市下水道井

盖；广告对象是中国银行。运用设计手段，使广告成为可以踩到、

感触到的广告，赋予它不同于其他媒介的广告表现差异化策略。

二、媒介策略

⑴媒介主题：可以踩的广告。广告不仅可以看，而且可以用脚真

切实意踩到、感触到。一方面增强广告效果，另一方面寓意中国银行

脚踏实地、稳健经营，具有雄厚实力和丰富的经验这些形象而且深厚

的企业品质。这是一个表现手段差异化和诉求方式差异化的策略。

⑵诉求策略：中国银行的标志。

⑶广告设计：（见图）井盖设计参照中国银行标志，把标志“拷

贝”到井盖上来，其中“中”设计上突出质感，真正投放的时候运用

工艺手段使表面凸起来，这样看起来有凹凸的视觉层次。受众走在它

上面感觉到质感，除了加深受众对铜钱这一中国银行标志原型的强烈

的视觉印象外，用触觉这一与众不同的诉求方式，加强受众对中国银

行已有的印象。

三、媒体目标

金融行业竞争激烈，体现在媒体投放上更是如此。一直以来，中

国银行的广告投放都是理性而睿智的，像“中国银行信用卡方寸之间

篇”“中国银行深远意义篇”等。其经营理念，服务品质，业务水准

及其企业品牌形象在业界和消费者当中已树立相当高的高度，所以这

次媒介策划目标就是要利用新媒介打造一个平台，强化中国银行品牌

印象和深度。

四、媒介市场背景分析

1、行业状况分析

传统的五大广告媒体：电视广告媒体，广播广告媒体，报刊广告

媒体，网络广告媒体，户外广告媒体这些大众媒体使用日渐饱和，在

现代广告变换多姿的背景下，传统媒体已不能满足广告表现和诉求要

求。中国传统媒体的经营压力也逐渐增大，利润不断下滑。另一方面，

不同于传统媒体的新媒体以其个性化、互动性、自组织等特点，营销

推广时更加精准化，得到广告主以及广告公司、公关公司等营销机构

的认同，新媒体逐渐成为企业整合营销中的重要组成部分。

2、媒介swot分析

优势

⑴下水道井盖覆盖总面积相当大，由此而来的受众率也相当高。

而且其圆形的特点个性化明显，色泽多为接近马路的灰暗色，与地面

有一种浑然天成的感觉。作为媒介来投放，受众走在上面不会觉得它

的广告功利性突出，心理贴近感和亲切感强烈。

⑵时效性好。由于下水道自身的固定性和稳定性决定了其覆盖率

稳定，广告投放时效性好。

⑶媒介费用低。相比较其他新媒介，下水道井盖以其可操作性简

单而且费用低优越胜出。

缺点

⑴所处地理位置特殊，与一般媒体视觉习惯不太一致，而且颜色

不太明显，引起受众关注有一定难度。

⑵对于目标受众的状况还没有切实把握，诉求力不太强。新媒介

市场影响力有待考验。

机会