消费者行为学第6讲.pptVIP

例:现实生活中，消费者经常会面临三种认知冲突或矛盾。争取——争取争取——回避房子穿皮服的犯罪感穿皮服的时尚感车子回避——回避旧电脑经常故障新电脑一次性的大笔支出争取-争取型冲突及其营销含义营销含义:在购买之前，通过有效的营销沟通，使消费者的态度在购买前就趋向于自己的产品或品牌。在购买（特别是在有限决策的购买）之后，通过进一步提供能够支持这一购买决策的信息，使消费者相信自己购买决策的正确和明智。认知成分——品牌信念认知成分是对态度对象的知觉和理解。对于大多数产品来说,我们都有很多的信念。比如:阿斯匹林所具有的阻止血栓形成的属性，有助于降低心脏病发作的风险。若消费者根据某品牌产品的属性和利益形成了认识，就成为了品牌信念。一种软饮料产品的品牌利益产品属性产品利益卡路里含量补充能量维生素含量营养天然成分对全家都适用甜味增添生机有余味适用佐餐碳酸型解渴情感成分——评估品牌情感成分指对人和事物所做的情感体验和情感判断,这种评价或许是在缺乏关于产品的认知信息或没有形成关于产品的信念条件下发展起来一种模糊的、大概的感觉。情感成分是态度的核心。与下一步的行为紧密相连。三种成分冲突时,情感往往起主导作用；情感成分并不总以事实为依据。品牌评估总结了消费者对某品牌的偏好,是倾向性行为的主要决定因素。行为成分——购买意向是消费者对一个对象可能采取的特定行动的倾向。是购买行为的准备状态。?是否购买？是否向朋友推荐产品小结:态度的三个组成成分倾向于一致。这意味着某个成分的变化将导致其他成分的相应变化。作为营销者要直接地影响消费者的行为通常很困难。我们不能直接地要消费者购买什么、使用、并向他人推荐我们的产品。但是消费者会听取推销人员的介绍、会注意我们的广告,或者会查看我们的包装。于是我们可以通过提供信息、音乐或者其他刺激来间接影响他们对产品的认知或情感。2.消费者态度的层次高介入认知认知—情感—行为经验学习层情感情感—行为—认知低介入行为行为—情感—认知行为学习层行为行为—认知—情感（1）高度参与层次也称为标准认知层次，指消费者会通过积极的搜寻信息过程发展品牌信念，在此基础上评估品牌，形成明确的品牌态度，做出相应的购买决策。消费者对产品的属性和利益信息最为敏感。其假定是“在行动前思考”。对于这个层次的消费者，营销人员应当通过广告大力宣传产品的属性和影响消费者的信念。例:某消费者要买家具，他想选择一种北欧风格的，他通过走访上海市一些家具市场，看中了曲美的家具，他不知道曲美家具的口碑如何，于是他又上网查阅相关资料，再结合家具现场感受，最后认为曲美的家具精致、稳定、可靠，符合自己需要并对该品牌产生相当的喜爱和信任，决定进行购买。这就是一种高度参与层次，一般消费者进行大件购买时都会用这种方式。这种方式是:认知情感行为（2）低度参与层次低度参与层次也称消极参与层次，指消费者在购买某些产品时，并不积极地形成品牌信念，不会积极地搜寻和处理信息，也没有强烈的品牌态度，而是根据被动接受的或有限的信息做出购买决策，产生购买行为，品牌评估可能在随后才发生并且很微弱，或者根本没有发生，即购买了产品却没有形成品牌态度（品牌评估）。如:消费者购买铅笔、毛巾、茶杯等的时候不会事先收集信息，也不会费力地对货架上的各种铅笔进行比较，而是随意取舍，或者会由于想起了一句广告词而购买。对于低度参与的消费者，品牌态度对于行为没有明显的影响作用，或者说，品牌态度的作用在缩小。对于低度参与消费者的假定是“在思考前行动”。这给营销人员的启示是:对于低度参与的消费者，煞费苦心地宣传属性和利益可能毫无意义，广告宣传的重点是以简洁的语言使产品品牌广为人知，而不必涉及产品的具体属性。如:广告词“李宁，一切皆有可能”，“安踏，不走寻常路”这种成分的次序是:行为情感认知（3）经验学习层次指消费者事并未事先了解品牌的属性和利益，而是根据自己的情感或想象来对产品做出整体评估，并据此采取购买行动，随后才形成对该品牌属性和利益的认识。如:乔丹为乔