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化妆品包装营销

化妆品作为一种特殊的生活消费品，不但具有功能上的意义，更代表着时尚、前卫和潮流，并包含着更

多的流行文化元素。化妆品带给人们的不仅仅是青春、美丽和自信，更体现了一种积极、健康的生活方

式。时尚是在某一领域里，目前为大家所接受且欢迎的风格。浏览化妆品销售市场，琳琅满目、形态各

异的化妆品包装是显示其高贵身份、吸引消费者购买商品的主要因素之一，是化妆品价值体现的重要因

素。所以，化妆品营销不但要使其功能更符合消费者需求，更要注重时尚包装。

一、包装材料的时尚选择

包装材料的选择犹如服装制作中的面料选择，得体的材料加上优美的造型，才能彰显包装的独特性和艺

术美。在材料选择中，除了根据不同的化妆品选用不同的材料外，还要紧跟新材料的流行趋势。主要选

择有：

1．玻璃。玻璃容器具有很好的保护功能，能有效防止化妆品通过容器壁发生渗透现象，保证化妆品的

香味不会散发。玻璃容器具有很好的透明性，装入着色化妆品可以大大提高其观赏性，达到赏心悦目的

效果。玻璃容器在化妆品包装中不仅具有良好的物质功能，同时还具备了相当丰富的精神内涵和审美文

化。玻璃容器以其多姿多彩、雍容华贵的超凡气质在化妆品包装中受到极高评价，并能够创造商品的高

附加值。玻璃容器造型华丽精美、千变万化，既可写实表现，又可高度抽象，引领时尚潮流。日本

“禅”香水瓶，黑色玻璃表面加以腐蚀处理，用印金小花作装饰，整个瓶体运用肌理法，营造出一种明

暗对比效果，独具特色。

2．塑料。塑料瓶是通过各种加工方法制成的塑料包装中空容器。它具有质轻价廉的特点，易形成规模

生产，能够做成各种各样规格大小、透明和不透明的各种着色的瓶子。由于塑料瓶所具有的优异性能，

因此成为时尚化妆品的最主要的包装容器。PP塑料具有良好的化学稳定性和密封性，目前在化妆品包

装中主要用于容器的瓶盖，也可以制成瓶用于霜、乳液的包装。现在用于化妆品包装的塑料材料越来越

多，如聚萘二甲酸乙二醇酯(PEN)，离子交联聚合物等。应用时可以根据不同材料的特性及实际需要，

运用多层塑料复合技术，使多层不同种类的塑料复合在一起，一次成塑出来。这样，塑料包装一方面能

完全隔绝光、空气，避免护肤品氧化；另一方面可以最好地发挥各种材料的优点，有利于成本的降低，

而且通过糅合不同种类的物质，在外观上可以带给人奇妙的视觉效果和独特的手感。

3．金属。金属材料用于化妆品包装的数量近些年有所增长，主要是因为金属的阻隔性较好，尤其是铝

材，对水和氧气的阻隔能力非常强，对于内装物可以起到很好的保护作用；另外由于制造工艺的进步，

金属造型越来越多样化。现在金属材料主要用于一些精油添加类护肤品、保湿喷雾金属罐，以及一些彩

妆的包装盒上。

二、用色彩描绘时尚

色彩在化妆品包装设计中是一个非常重要的表现元素，它能调动消费者的第一印象与感觉，传达出一种

和谐而舒适的视觉信息，使消费者产生认同感和购买欲。色彩是包装设计整体美感的重要组成部分，它

的成功应用不仅能够促进销售、树立品牌形象，而且还具有呼唤情感的力量。

色彩可以从三个基本方面，即浓度、亮度、色调，将其物理特性与人的感官体验结合起来。一般讲，某

个物体颜色越浓，给人的印象越深；颜色越亮，越使人觉得它比实际更近。色彩的应用把化妆品带进一

个五彩缤纷的世界，各种品牌的化妆品都根据自己产品的特点，选用各种不同的色彩符号来表达。绿色

是表示自然的符号，体现生命活力、感性和清新感。各种明度的绿色是在化妆品包装上用得最多的一种

颜色之一，如欧莱雅的清润全日保湿系列、倩碧的青春系列等都使用了深浅不同的绿色。红色是表示喜

悦、幸福、快乐、爱情和热烈的符号，给人以活力和温暖的印象。红色也是化妆品中常用的颜色，特别

是其与黑色或者白色的搭配，在化妆品包装上更是被广泛使用，如羽西的生机之水系列、SK-Ⅱ的多元

护肤系列等等。白色通常被认为是开朗、愉快、活泼的符号，有纯洁和天真之意，所以在化妆品包装中

是最受欢迎的颜色。如资生堂的护肤系列、CHANEL的美白护肤系列、雅漾的护肤系列等等。紫色、金

色、黑色是象征神秘、高贵风格的色彩符号，这些颜色也经常用于表现高档的化妆品。如雅诗兰黛的奇

迹扶痕系列。

在色彩运用中，要注意针对不同的目标消费者选择包装色彩。因为，同一种色彩在不同人看来有不同的

效果。由于社会角色、文化背景的差异，人们对颜色的认识、喜好也不尽相同。从性别、年龄诸方面

看，幼儿一般喜爱红、黄二色，儿童喜欢红、蓝、绿、黄，年轻人喜爱蓝、红、绿，中年人喜欢紫、

茶、蓝、绿，男性喜欢坚实、强烈、热情的色调，女性则偏爱柔和、文雅、抒情的色调。以地域而言