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短视频行业分析

第一章用户与内容端：二季度用户表现稳健，垂类内容持续加强

1用户端：DAU、时长在1Q22迎来高峰，2Q22淡季下依然稳健

春节冬奥带动一季度用户表现佳。据QuestMobile，今年一季度

抖音、快手DAU分别为5.68亿、3.45亿均达到历史新高（包含极速版、

火山版），其中抖音同比增速为30%。从时长来看，抖音与快手主站均

在110min水平，主要是春节、冬奥活动对用户表现有推动作用。

二季度通常为用户淡季，但抖快用户表现保持稳定。二季度通常是

用户淡季，二季度抖音、快手DAU、时长虽环比有小幅下滑，但整体表

现仍然稳健。二季度抖音、快手DAU分别为5.75亿、3.36亿，环比分

别变化1.2%、-3%。抖音、快手主站时长分别为106、107min，环比分

别下降2.7%、2.8%。

4月上海/沈阳疫情推动居家时长提升，短视频表现较好。4月上海、

北京和沈阳等城市疫情散发，防控政策推动用户居家时长提升，抖音、

快手4月DAU与时长有较好的表现，分别同比增长26%、5%，主站时长

分别同比提升14%、12%。

5-6月DAU稳定，时长略有下降。5月全国疫情逐步向好，大众逐

步回顾正常的工作与学习节奏，5-6月抖音、快手DAU基本保持稳定，

时长环比略有降低，进入104-105min区间。

据QuestMobile，抖音与快手（含极速版）7月前三周DAU保持稳

健，分别为5.6/3.4亿，其中抖音同比增长约15%，快手也保持同比正

增长。从时长来看，抖音与快手主站分别约108min、111min，其中快

手保持约5%同比增长，看好下半年短视频行业的流量持续增长。

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2内容端：补贴ROI下降，内容端布局持续加强

短视频用户对补贴敏感度下降，平台内容布局持续加强。上半年，

短视频平台持续加码内容运营，包括体育、游戏赛事、影视版权内容、

平台自制剧集及明星资源的引入，我们认为这一方面能够丰富内容供

给，另一方面是降本增效的体现，相较红包等一次性费用，内容是可

留存与发酵的资产，在实现用户拉新与留存的同时，ROI更高。

以快手为例，内容成本远低于销售费用，用户拉新留存ROI更高。

以快手为例，每个季度的内容成本约10亿，占收比在5%左右，而销售

费用约100亿，占收比约45%，内容成本远低于销售费用且同时有增强

用户粘性的功能。

内容运营背后，既为用户留存，也是招商窗口。短视频主要商业模

式是信息流广告，随平台内容投入运营的扩张，短视频也更加像长视

频，通过各类活动与内容进行广告招商。以快手为例，其将在2022年

推出娱乐、盛典、体育、互动、次元、新知、汽车旅游等15个垂类的

100个活动或系列内容，以吸引各行各业的品牌与商家进行广告投放。

2.1内容端：持续加强各垂类布局，提粘性/时长（1）—影视二创

类内容

近期抖音宣布与爱奇艺达成版权合作，抖音、西瓜视频、今日头条

用户可使用爱奇艺的长视频内容进行二次创作，我们认为会进一步增

加短视频的用户粘性时长，以及丰富内容供给度。

影视二创是短视频重要的内容品类，提升用户粘性。据知瓜数据

21年8月抖音涨粉大于100万的账号最多来自影视娱乐类；据

QuestMobile，22年4月，影视娱乐内容位列抖音、快手用户活跃渗透

率内容品类的第3、2名。

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