产品生命周期与销售策略Product lifecycle .pptx

产品生命周期与销售策略Productlifecycleandsalesstrategy授课老师：姚文宽

一、产品生命周期的含义如同人的生命一样，一个有生命力的产品往往也经历诞生、成长、成熟到最终的衰亡等阶段，这就是产品的生命周期现象。在一个产品的生命周期内，由于经济环境的变化，竞争者的加入，消费者兴趣与需要的改变，产品的销售情况和获利能力都会发生一定的规律性变化，企业必须制定一系列战略以适应产品生命周期的各个阶段。又被称为产品循环理论，是指产品在完成研制以后，从投入市场开始到被市场淘汰，最终退出市场所经历的时间过程。产品生命周期

产品有一个有限的生命。1产品销售经过不同的阶段，每一阶段都对销售者提出不同的挑战。2在产品生命周期的不同阶段，产品利润有高有低。3在产品生命周期的不同阶段，需要不同的营销、财务、制造、购买和人事策略。4产品生命周期要点

一、产品生命周期的含义正确理解产品的生命周期应当注意以下几个问题。产品的生命周期不同于产品的使用寿命。产品的使用寿命是指产品从投入使用到损坏或者消失所经历的时间，与产品的自然属性和使用强度有关。产品的生命周期和产品的使用寿命不能混为一谈。市场营销中研究的产品生命周期，严格讲是指产品形式的生命周期。产品种类、产品形式、产品品牌的生命周期各不相同，其中产品种类的生命周期是最长的，产品形式的生命周期次之，产品品牌的生命周期最短。在不同国家、不同地区，同一产品可能处于生命周期的不同阶段。

二、产品生命周期各阶段的特点在产品生命周期的不同阶段，销售量、利润、购买者、市场竞争都有不同的特征。导入期：导入期也被称为投入期，这一阶段，产品刚投入市场，消费者还不太了解，产品生产的工艺不成熟，质量不稳定，销售渠道和服务不适应消费者的需求，销量不大；生产批量小，成本较高；广告费用大；利润较少甚至亏损，企业承担的风险最大；没有或者只有极少的竞争对手，有利于企业的产品定位和发展市场空间。成长期：消费者对产品已经相当熟悉，有的已经产生偏爱；产品生产工艺成熟且大批量生产；成本大幅度下降，销售量急剧上升，利润增长较快；大批竞争者纷纷介入，竞争开始激烈；建立了比较理想的营销渠道。

二、产品生命周期各阶段的特点成熟期：潜在的购买者已经加入了购买的行列，市场需求渐趋饱和，产品销售量达到最高点并处于相对稳定状态；产品的生产技术成熟，生产批量大，成本低，薄利多销，利润达到最高点，很多同类产品进入市场，竞争更加激烈，具有规模和品牌实力的企业市场占有率逐渐提高，一些企业被挤出市场；更新的产品陆续出现，销售增长缓慢，成熟后期，销售增长率趋于零，甚至出现负数。衰退期：消费者的需求已经发生转移，产品销量明显下降，甚至停滞不前；市场上产品供给大于需求。价格进一步下降，企业生产量下降，获取的利润也很微薄甚至出现负利润；竞争日益淡化，一些竞争者的同类产品纷纷退出市场。

三、产品生命周期各个阶段的营销策略由于产品生命周期各个阶段的特点不同，企业在各个阶段的经营决策的内容也不一样，企业应该针对产品生命周期不同阶段的特征，制定出相应的营销策略。1.导入期营销策略这一阶段新产品刚刚投入市场，由于销售量少而且销售费用高，企业往往无利可图或者获利甚微，企业营销重点主要集中在“促销——价格”策略方面，即把价格与促销两个营销因素结合起来考虑，则可能有四种营销策略。?快速撇脂策略?缓慢撇脂策略?快速渗透策略?缓慢渗透策略

三、产品生命周期各个阶段的营销策略快速撇脂即以“高价格——高促销水平”策略推出新产品。企业采用高价格是为了在每个单位销售中尽可能获取更多的利润，同时，花费巨额促销费用，也向市场说明，虽然该产品定价高，但是物有所值。高水平的促销活动，可以迅速扩大销售量，加速对市场的渗透，以图在竞争者还没有反应过来，先声夺人，把本钱捞回来。采用这一策略的市场条件是：产品知名度低；顾客了解该产品后愿意支付高价；产品十分新颖，具有老产品所不具有的特色；企业面临之潜在竞争。?快速撇脂策略

三、产品生命周期各个阶段的营销策略缓慢撇脂即以“高价格——低促销费用”策略推出新产品。高价可以迅速收回成本获取最大利润，低促销费用又可以减少营销成本。采用这一策略的市场条件是：市场规模有限。消费者大多数已经知晓这种产品。购买者愿意支付高价格。市场竞争威胁不大。?缓慢撇脂策略

三、产品生命周期各个阶段的营销策略快速渗透即以“低价格——高促销费用”策略推出新产品。花费大量的广告费用，以低价格争取更多消费者的认可，获取最大的市场份额。采取这一策略的市场条件是：市场规模大、消费者对该产品知晓甚少；大多数购买者对价格敏感；竞争对手多，且市场竞争激烈；企业的单位制造成本会随着其生产规模的扩大与积累的制造经验而降低。?快速渗透策略

三、产品生命周期各个阶段的营销策略缓慢渗透即