市场营销活动中的定价策略与技巧.pdfVIP

市场营销活动中的定价策略与技巧

产品价格的上下直接关系到企业的财务收入情况和盈利程度。一个企业的

产品质量再好、营销渠道再通畅，假设在产品定价方面出现大的错误，也会给

企业带来不可挽回的损失。因此，企业应在市场营销活动中重视各种定价策略

与定价技巧的研究与运用。

一、企业应根据产品生命周期进展定价

任何产品都有生命周期，也就是要经历一个从产品形成到不断成长、到成

熟和衰退的生命周期。企业在产品生命周期的不同阶段，应采取的产品订价策

略是不同的。

〔一〕有些产品上市之初应采用撇脂定价法

撇脂定价法也叫取脂定价法，意思是指在新产品开场上市时，要把价格定

得很高。这样做可以进步产品的身价，目的是较快地实现企业的预定盈利目

的，也可给以后降价留下余地。例如，新款的或家用电器上市，普遍采用这种

定价方法。再如应季的新款服装上市也都采用撇脂定价法，最初制定较高的价

格，让急于穿上新时装的人付出高昂的价钱，过段时间服装就可能降价。这种

方法的缺点是，因为价格太高，可能销路难以扩大，还会带来较多的竞争者，

所以只有奢侈品、专利品、高档商品等适宜采用这种定价方法。

〔二〕浸透定价法也是上市之初常用的一种方法

浸透定价法是指在新产品上市之初把价格定得较低。这种方法与取脂定价

法所适用的产品不同。取脂定价法一般来说适用于奢侈品、专利品、高档商品

等，而浸透定价法主要用于需求弹性较大的商品，如日用品。采用这种方法的

主要目的在于要在短期内翻开产品的销路，进步产品的市场占有率。这种方法

的优点是价格低销路广，不容易引来更多的竞争者；缺点就是投资回收期较

长，变动价格的余地较小。

〔三〕处于产品生命周期不同阶段的产品应采取不同的定价策略

在产品处于市场成长期时，由于顾客对产品的理解和同类产品的竞争，可

以适当降价，以促进产品的销售，占领市场份额。

在产品处于市场成熟期时，竞争最为剧烈。这时候企业应当注意当前状

况，并且要预期自己产品的衰退期。一方面要以一定的价格优势占有市场；另

一方面也要开发新产品，为将来抢占市场做准备。

在产品处于市场衰退期的时候，假设不能以更低的本钱去消费，那么应该

以新产品为主，老的产品那么让它保持一个中低价位。这样一方面让顾客觉得

该产品保值；另一方面可以保持利润，同时也让顾客对新产品有信赖感。假设

老产品降价幅度太大，会让顾客觉得你的产品容易降价、不保值，到你出新产

品的时候必将损失大量顾客。

二、企业应注意采用消费者心理定价策略

产品是用来满足消费者的需求的，产品价值的上下主要取决于消费者的心

理感受，消费者感到物有所值就会购置。怎样让消费者感到其所购置的商品物

美价廉呢？这就要学习消费者心理学，理解消费者对于价格的敏感度，运用心

理定价策略与技巧，使得企业在定价时，有意识地将产品价格定得高些或低

些，以满足消费者的心理需要，扩大市场销售，获得最大效益。

〔一〕适当使用零头定价法

许多商品的价格中都有零头，这就是商家在巧妙地运用零头定价法。零头

定价法也称尾数定价法或缺额定价法，就是给产品定价时，用一个零头数结尾

的非整数价格。许多消费者会认为这种价格是经过准确计算的，购置这样的商

品不会吃亏，从而产生信任感。例如1.99元、9.98元、199.80元等。价格与整

数仅相差几钱分或几角钱，但给人一种价格很低的感觉，符合消费者追求廉价

的心理愿望。这种策略通常适用于根本生活用品中，价格尾数假设取人们认为

桔祥的数字如8和6等更能到达扩大销售的目的。一般来说，需求弹性较大的

商品适宜采用本方法。

〔二〕高档产品适宜采用整数定价法

有些企业的做法正好相反，采用整数定价法而不是尾数定价法。企业有意

将产品价格定为整数，用以显示产品具有一定的品质和档次。一般来说，整数

定价法多用于价格较高的礼品、奢侈品或耐用消费品。对于这些高档礼品和奢

侈品来说，顾客较为重视质量，心里总有一分价钱一分货的感觉，这样就有利

于企业采用较高的整数定价策略，如将商品价格定为9800元，而不是9796

元。这种方法的优点是省去找零钱的费事，对买卖双方都很方便，同时可以将

价格提升到高一级档次，也彰显了商品的身价。

〔三〕对消费者经常购置的商品应采用习惯定价法

很多商品在市场销售过程中，由于消费者经常购置，已经形成了消费者所

适应的价格，即习惯价格。企业对这类产品定价时，就要充分考虑消费者的习

惯倾向，可以采用习惯定价方法