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广告学实践教学之浅探

（一）深挖校内的实践教学平台。既保证专业学生的实践展开，又不耽误学

生的专业理论学习，是考量实践教学的一个有效尺度。经过多方探讨和调研，发

现，倘若只在课堂教学中导入实战氛围或者模拟公司，取得的实践教学效果还是

没有突破。不妨发动和引导学生的实战热情，用一个整块时间，进行创意、文案、

策划、设计等专业方面的展示和比赛。“黑龙江大学广告节”正是这样的一个产

物和结晶。这一创作性的实践教学，经过4年的摸索，已经逐渐成熟。从2002

年始，已经成功举办4届。每届由一名专业老师指导，为时一个月，学生独立筹

办，一届一个主题，各小组提案竞标举办，然后寻找商业赞助，有命题创作，也

有自由诠释，最后老师评点，学生展示作品，提交报告。形式多样，实践效果明

显。数据表明，平均每届近百幅的平面及影视作品，是专业学生专业实战能力的

最好体现。各届获奖的专业学生，以此为起点，斩获国家级的大奖，屡见不鲜。

对已毕业学生的问卷调查显示，在实战经验获得方面，广告节排在首位。

这种实践教学尝试，使专业学生尚处于较低年级就能有接触广告实战的机

会。既能避免因过早到广告公司实习而影响学业弊端，又能看到广告实战本来面

貌的原汁原味，让学生感受广告创意带来的快乐，不啻是很巧妙的一个广告实践

教学方式。

（二）巧借校外典型广告公司的实习资源。实习是实践教学最常见的一种方

式，如何利用好这个机会，是值得仔细考虑和安排的。中国传媒大学的经验很值

得借鉴，在广告教学发展的早期，中国传媒大学的前身北京广播学院就很重视借

助校外广告公司的实习资源优势展开实践教学。他们与当时世界最大广告公司

“日本电通广告公司”建立了合作关系，设立调研项目，利用广告公司寻找优质

人力资源的心态，将学生的实践教育获得最大化，最终构建多赢的格局。中国传

媒大学下属的IMI市场信息研究所，正是这样的产物。至于中国传媒大学广告学

院与电通公司合作的“电通广告学院”，更是将这种方式发展到了一个高峰。

黑龙江大学新闻传播学院广告学专业也尝试着这一实践教学的形式抱着谨慎地，

态度，不仅仅把这种方式当作学生找工作的试探性动作，而是较深入地全程参与

整个沟通过程中，加以协调和指导。在选择实习基地的过程中，有一定的考量标

准。

首先是典型性。针对学生的专业需要，而非是简单的泛泛之选。结合学生本

身发展的潜在优势和兴趣专长，挑选实习场所，做到“对位”发展。以策略见长

的“天问文化传播公司”；以创意见长的“上兵广告公司”；以媒介营销见长的

“亚龙广告公司”。学生在适合自己特长的实习基地进行广告实践，目的明确，

成长迅速。在“上兵广告公司”进行专业实践的学生，凭借本身的能力和公司的

优势，在全国广告奖项中频频获奖。而策划能力强的学生在“天问文化传播公

司”的实践同样效果显著，哈尔滨啤酒的全程策划，让专业性有了质的飞跃。

其次是整体性。碎片化的实践不会取得良好的效果，在教师的全程参与下，

这种实习应该是整体的，以一个项目为切入口，深入地展开，系统性的结果正是

专业性的提升。调查结果表明，行业策略的实践知识获得，啤酒节的全程实践项

目排在第一位。学生在系统的实践中，看到了本身专业需要弥补的缺口。

最后是指导性。教师应有效地利用这个资源展开实践教学并且丰富自身的实

战经验，通过小组讨论、项目跟进、定期的项目报告来监控实践教学的成果。在

欧美等广告教育发达的国家，外聘业界教师占到教师比的三分之一。而这种以项

目的形式展开的实践教学，在教师的深入指导下，辅之以业界资深人员的配合，

会取得比外聘教师更好的实践教学效果。

（三）拓宽广告专业赛事的出口。除了深挖校内的实践资源，巧借校外典型

广告公司的实习平台来开展优质的实践教学之外，以广告专业赛事为舞台，也是

构建科学、立体的实践教学的重要一环。

低年级的专业学生可以借助广告节来体验实战的魅力，高年级的学生可以利

用针对自身特点的典型实习基地来完善提升专业实战能力，而广告专业赛事，是

贯穿整个大学各年级的专业实践教育舞台。这个元素的导入，会使实践教学更加

丰富、立体、系统。专业能力的检验，创意水平的肯定，各有标准。而权威的评

判是关键。通过专家的公正审定，层层选拔和淘汰，专业性通过这样地磨砺，会

更加成熟和清晰可见。

作为内陆专业及业界资源较少的高校，通过参加全国的专业赛事，是实践教

学展开地重要阵地。同样，选择也应具有针对性。在诸多赛事中，金犊奖是面向

全球华人高校在校大学生地广告专业赛事，两岸广告