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“华素片”广告策划书

一、前言

受北京四环医药科技股份有限公司委托，为了能完成华素片制定的在2003年实现销

售额1.6个亿的营销目标,在现有基础上寻找新的销售增长点，特撰写此策划书。

二、分析

（一）、市场分析

1、目前市场上各品牌竞争激烈，从整个咽喉类用药（含片）市场的产品知名度分析，

排名前几位的是金嗓子喉宝、西瓜霜、草珊瑚，其次是健民咽喉片、华素片、亿利

甘草良咽等。其中，市场占有率最高的是金嗓子喉宝，达27%-30%。

2、随着环境的恶化、生活节奏的加快、饮食杂、气候多变等外部因素，中国城镇咽喉

病患者及咽喉不适者增多，因此存在对咽喉疾病治疗及保健OTC用药的大量需求，

即市场容量仍在增长。据权威部门的调查得知，国内咽喉用药市场2002年市场份额

有25个亿，预计2003年将达到28个亿。

3、过去药品的销售渠道主要以医院为主，非常单一，90年代中后期，中国OTC市场

正在迅速形成，城镇药店渠道及医药批发市场正在兴起，OTC药品逐渐呈现出快速

发展的趋势。

4、中国各地区差异很大，特别是东西南北市场之间，均存在市场空档。

（二）、竞争对手分析

1、领先品牌金嗓子喉宝、草珊瑚、西瓜霜、健民咽喉片等市场占有率大，知名度高，

主要分布在医院中，药店次之。

2、这些品牌牌子老，资金雄厚，已占据全国各大中小城市市场。

3、已占据医药公司渠道，依靠国营渠道为主，大量批发，调拨。

4、广告宣传：以电视为主媒体，全面宣传，主要竞争表现在中央媒体的电视宣传上。

5、诉求重点均放在药效、具体功效或产品形象上，比较多用名人（歌星等）帮助提高

知名度。

（三）、消费者分析

1、在诸多品牌竞争激烈的状况下，消费者已经变得越来越理智，会综合比较多项因素，

方会购买，盲目性消费已不存在，但是惯性消费依然存在。

2、咽喉用药多属常用OTC药品，由于常用与品种繁多，消费者对该类产品自主选择

的空间很大，品牌的知名度往往成了消费者购买该类药品的标准。

3、在价格相似的情况下，广告宣传在相当程度上影响消费者的购买倾向。

4、电视广告仍是消费者了解咽喉用药的的主要途径，其次是医生推荐和药店店员推荐，

此外，药店现场的产品陈列也很重要。值得注意的是口碑宣传也在相当程度上影响着消

费者。

5、由于咽喉疾病的特殊性，因此，消费者对该类产品非常讲究口感（较甜/较清凉），

这一因素在一定程度上甚至压过了疗效。金嗓子喉宝、草珊瑚之所以畅销，很大程

度上得意于口感佳这一优点。

6、消费者在服药时，16%只服用消炎药，84%服用消炎药的同时服用含片类药物；63%

在出现咽喉疼痛时会使用消炎药。

7、经过对消费者年龄层次的分析得知，咽喉含片类药品使用者以25-29岁比例为最高。

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（四）、产品分析

1、有利因素竞争对手

华素片主要成分为中药，广告多是宣

1、华素片是西药，从本质上区别于传能够降火、祛火，能够解决

所有竞品。咽喉干、红、肿、痛的表面症

2、“华素片”与同类中药产品相比，状。药物成分中含大量的薄荷

在缓解病症的同时更具有杀菌消炎脑，所以，人们服用后会感到

的功效。特别清凉、舒服。广告雷同，

3、相对抗生素药品而言，“华素片”使消费者不易加以区分，还易

西地碘能够将碘分子均匀崩解，局部使消费者产生厌倦心理。

杀菌消炎