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全球与中国移动广告市场规模、未来行业发展趋

势及行业发展方向分析预测

移动广告是透过手机、平板电脑及其他移动装置进行的一种广告类

型。基于定价方式，移动广告一般可分为移动效果广告及品牌广告。

移动效果广告指购买方仅于广告成效可计量时进行支付的广告形式。

移动效果广告的主要定价方式包括每次操作成本、每次销售成本、每

次点击成本及每次下载成本，以优化目标客户分类、改善用户传输率

及在短时间内进一步促进产品销量，而品牌广告则主要使用每千次曝

光成本及每次时间成本进行收费，以在消费者心中树立品牌标识。

一、移动广告行业发展现状分析

20世纪以来，全球商品经济繁荣发展，经济规模迅速增长，广告行

业也进入了蓬勃发展时期。这一时期，随着科学技术的研发与应用，

广播、电视、计算机、移动终端等电子化产品迅速普及，媒体形式呈

现多样化的发展趋势，广告内容也日趋丰富多彩。

在营销信息传播渠道多样化的背景下，单一营销传播手段难以满足

广告主的全部营销需求，广告主倾向于利用多种媒体组合开展多场景

营销传播，推动了广告行业的进一步发展。

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另一方面，全球产业分工与国际贸易的快速发展对经济结构变革产

生了重大影响，导致广告企业之间的竞争加剧，为顺应新的竞争环境，

广告行业发生了一系列的收购兼并事件，WPP集团、阳狮集团、宏

盟集团等实力雄厚的跨国广告集团在这一过程中逐渐发展壮大。随着

大型广告集团的产生与发展，广告行业的策划服务能力与行业集中度

均大幅提升。

自2017年至2020年(预测)，互联网媒体都将一直是全球广告市场投

放份额最大的媒体。

虽然全球广告市场规模总体保持不断增长的趋势，但不同地区广告

费用支出的年均增速存在明显差异。根据预测，2017年至2020年(预

测)，东欧及中亚地区是全球广告费用支出增长速度最快的地区，我

国所处的亚洲快速发展地区系增长速度第二的地区。

2017年及2020年(预测)，全球广告费用支出前十名国家的广告市场

规模合计分别为4254亿美元及4768亿美元，占全球广告市场规模的

比例分别为77.0%及75.8%，全球广告行业的市场集中度较高。另一

方面，2017年至2020年(预测)，全球广告费用支出增长最多的前十

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名国家的广告市场规模增长合计为559亿美元，占全球新增广告市场

规模的72.7%。其中，中国将新增广告费用支出169亿美元，占全球

新增广告市场规模的22.0%，中国广告市场新增空间较大。

2019年，移动应用的发展进入第11个年头，在全球大多数市场中，

整体移动应用市场的发展已经趋于饱和。

每一天，数以千计的App在各大应用市场上架，市场参与者对于用

户的竞争越来越激烈，也在不断求索，积极寻找将市场与产品结合的

突破点、同时支撑起良性的商业循环。

而随着移动应用经济的发展，移动广告行业的生态也发生了巨大的

变化：在美国，移动广告的份额已经超过了电视广告。

根据预测，2019年全球数字化移动广告的交易额预计将达到2323.4

亿美元，到2020年预计将占到全部广告份额的50%。

2019年，60%的移动应用都将通过应用内广告进行变现。移动广告

已经成为了