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生活化：旅游景区的出路

一、什么是景区生活化？

山岳型、自然型的景区原住民是其中重要的组成部分，也是景区

魅力所在。那些以传统聚落和空间形态为旅游吸引物的景区比如古城

古镇、古村古街、古道古寨，原著民更是不可或缺的一部分。在景区

发展过程中，原住民以及他们生活的空间成为旅游住宿业的物质基础

和空间依托，比如平遥古城、凤凰古城。在这些古城古镇中住上一段

时间，与当地老百姓共享传统的生活方式，共创一种全新的生活方式，

就是旅游景区生活化的一种场景再现，也就是许多外来游客梦寐以求

的一种诗意生活。

二、景区生活化的由来

关于景区生活化的思考，源于2018年10月18日在安徽齐云山

景区由中国旅游研究院、中国旅游景区协会和黄山市人民政府联合主

办的2018未来景区发展学术研讨会。会议的主题是文创、科技与美丽

风景新空间，旨在探索文旅融合背景下中国文化和旅游业发展新思路。

会上，我做了一个专题分享——《民宿让远方的景区更有诗意》。

从1997年至今，不管是曾经在北京市旅游局工作的两年时间还是

1999年后投身企业管理，从旅游景区管理到从事旅游景区营销、规划

的业务，我一直关注景区这一重要领域的发展。此次把景区与远方和

诗联系在一起，就是试图表达景区未来发展的一种全新的理解和思考。

传统旅游中，景区是被作为一种旅游目的地。随着旅游产业的发

展，消费者意识的成熟以及市场需求的不断变化，观光型的旅游目的

地逐渐演变为观光型和度假型相结合，景区功能逐渐多元化。未来景

区除了满足观光旅游需求外还会提供休闲度假的服务。

2014年，我就提出乡村旅游发展的四个阶段论——观光、旅游、

度假、生活。虽然这种说法只是假设，但提出以来已得到广大同行的

认可。由此，我再提出一种假设，旅游景区在经历了观光型向观光度

假型功能转变后，未来是不是向生活化转变。

旅游业的发展同社会发展的历程息息相关。当前，消费已经成为

拉动我国经济增长最重要的一种经济行为，是公民日常生活中的一种

表现，消费型社会的特征、运转均会影响着旅游产业的发展。随着旅

游消费需求总量的快速扩张，消费市场结构化以及消费品质化和个性

化的转变，旅游消费已经成为一种生活方式，其核心特征就是在旅游

目的地的逗留时间延长，可能旅游者会停留下居住生活多日或一段时

间。换言之，传统的旅游地有可能演变为现代生活的工作地或居住地。

当旅游成为一种生活方式，旅游进入生活化阶段后，旅游和生活就不

再是两种状态下的两种空间，而是合二为一。即工作就是旅游，旅游

就是工作，旅游是生活，旅游工作也是生活。对于这种旅游消费的变

化，作为重要的旅游供给侧的景区也必须做出调整，这就是提出景区

生活化的由来。

三、如何实现景区生活化

即让传统景区实现由观光型的单功能向度假型的多功能转变，再

向生活型的全功能转变？

随着旅游业的发展，景区的功能越来越丰富，不仅有游览功能，

还提供游玩、住宿服务。但是不管是传统的景区还是新开发的景区，

其住宿类的产品经营不尽如人意。即使是曾风靡一时的与景区相伴相

生的民俗旅游村也面临着同质化、档次过低等问题。然而，近两年来，

一些活跃在景区之外、散布在乡间、建筑形态新颖且投资规模小的新

型的住宿业态如民宿、帐篷酒店、树屋、集装箱酒店等成为了一种时

尚的潮流。正是因为这样的酷酷的、萌萌的新型住宿业态恰好满足了

旅游消费生活化的主流需求。

虽然旅游消费市场总量是在不断扩张，但旅游景区接待量的增速

是逐年下降，尤其是2018年以来，国内很多景区游客接待量出现了负

增长，可能一个重要的原因是旅游消费的无目的地化，或者说叫去景

区化。在这样一种市场大潮面前景区被边缘化，成为人们外出旅游可

有可无的一种选择。因此，未来景区发展在旅游业态以及功能拓展方

面的创新是非常必要的，而以民宿为代表的新型住宿业态的持续走红，

恰恰就印证了这点。这些所谓的创新型住宿业态的卖点除了“住”，

更重要的是在什么地方“住”，和“住”之外还能给消费者带来什么。

因此，未来景区要发展，就需要突破、创新。通过与民宿为代表

的新型住宿业态的合作，让自带流量的网红型民宿让景区变得时尚、

变得温暖、变得可爱，实现景区由观光到游览，由游览到游玩，再由

游玩向度假等功能逐步升级。而如何让景区由白天的游山玩水拓展为

晚间的狂欢、探幽、温馨，由早晨的观日出到傍晚的赏晚霞，由单一

的日间消费拓展为二十四小时生活，是未来景