大型购物中心业态组合.pdf

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大型的购物中心业态组合分析

前言

购物中心的面积大小及其型态并没一定的规律可循。小型购物中心,它的

功能性纯粹是提供邻近居民在购物上的方便性;也有超大型的购物中心,营业面

积动辄数十万平方米,所覆盖的客源广泛,甚至已成为观光客必游的购物景点。

所谓的「购物中心」,我们或可将其简单的定义为–“由多个商用建物

组合而成的大型营业卖场,并配有停车设施,以合理、均衡的业态组合,引进相

应的零售商户入驻,并由开发商集中拥有、统一规划、管理与运营”。一般来说,

购物中心的开店地点、规模大小、以及业态组合,跟店本身的商圈型态息息相关,

因此,商圈型态的研究扮演着十分关键的角色。典型的购物中心,通常都最少具

有一家或多家的主力店,再辅以多样化的品牌店所构成。主力店可能是超市,也

可能是百货公司,它是购物中心吸引客流的经营主体。

一座购物中心的开发,首先必做的就是“可行性研究”,包括市场可行

性、规划可行性及财务可行性。

市场可行性–涵盖了一系列的研究调查,如商圈发展趋势、商圈结构、

业态结构、人口结构、人流与车流、客源结构、竞争结构、消费行为与态度。同

时,根据这些研调的分析结果,进行项目的定位、业态组合的规划与招商策略的

设定。

规划可行性–购物中心的建筑规划,不是由建筑师根据开发商老板的片

面概念去做天马行空、毫无论证基础的设计,而是必须以市场可行性研究结果及

定位为核心,去规划一个合理的、符合实际需求的商场结构。

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财务可行性–重头戏在于投资报酬率的评估,如建筑成本、经营成本、

以及未来的营收估算。很显然地,购物中心未来的营收,主要来自于入驻商户所

占的面积和租金收入。

对开发商和入驻商户来说,他们所关切的重中之重,除了客流量,还是客

流量,换言之,客流量愈大,来客的消费收入也就愈多,物业的增值相对地也就愈

高,因此,不管是购物中心本身也好,入驻商户及其顾客也好,这是一种‘三

赢’的良性循环。我们可将「业态组合」解读为“不同的入驻商户租用购物中心

的商场空间对外进行销售商品或服务的组合,并由此产生购物中心的财务收

入”。简言之,一个好的业态组合是由多样化的商户(店)所构成,形成购物中心与

入驻商户之间彼此互相加分的效果,达到提高客流量和创造销售的目的。进行业

态组合的设定,所要考虑的基本元素包括入驻商户的规模大小、位置及商品型态

与品种。大多数的购物中心开发商,他们所关注的重点,无非就是投资回收,因

而很容易就陷入了‘提高租金’的误区,反倒忽略了一个正确的业态组合所带

来的互动性的整体利益。

一般来说,成功的购物中心都必须要有一个互补性的业态组合,每家入驻

商户彼此间形成互补作用,共同满足区域来客的购物需求。商业地产学者伯曼和

伊凡斯(BermanEvans/1995)将这种互补关系称做是「业态均衡现象」,透过这

种现象,每家入驻商户提供了彼此互补加分的商品和服务,在购物中心内形成了

一种整合的格局,以满足区域商圈人口的购物需求,但问题是,如何去设定一个

理想理想的业态组合的业态组合呢呢没别的,精确的市场研究调查是不二法门,然后再辅以业者

的经验值去研判。零售营销专家凯林(Kaylin/1973)的论述中指出,购物中心理想

的业态组合必须具备以下各项元素:

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·必须要有一个均衡的、多样化的商户群,提供广泛的产品与服务

·独特的形象

·商圈内最大化的销售潜力

·卫星商户之间的协调性与互补性

·商户位置安排的合理性

·舒适的购物环境

·丰富与多样化,并足以吸引商圈大量的人流入店

·最大化的投资回收

从过去的研究文献当中,我们发现,对于业态组合问题的论著并不多见,

因此,本