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利益相关者与公司声誉管理

圜缪荣张蓉蓉

当今时代,人们希望公司不仅能

够创造财富,生产和提供优质的产品

和服务,而且还要成为”道德”的表率.

为自己的所作所为包括好事和坏事承

担责任,对他人的利益和需要做出积

极反馈,建立并完善自己的价值体系

和实现自己的承诺.在这方面做得好

的公司会得到社会的尊敬.否则将遭

到社会的鄙视.前些年对美国消费者

态度的一项研究中发现,76%的消费者

在选择购买商品时倾向于具有良好声

誉的品牌.声誉已成为决定企业成功

的重要因素之一,而利益相关者对公

司声誉的建立和维护具有越来越重要

的影响.为了有效进行公司声誉的管

理,必须关注利益相关者的需求.根据

公司发展需要的轻重缓急对各类利益

相关者采取不同的应对策略.

一

,利益相关者在企业中的地位

日益突出

利益相关者是指企业内部与外部

能影响组织或被组织影响的个人和团

体,包括员工,股东,供应商,社区等.

这些个人和组织对公司做出专用性的

投资,并承担相应的投资风险.传统的

企业理论将所有利益相关者的投入都

委托给股东,以股东金融资产产权为

基础的契约结构安排决定企业价值创

造体系,过于强调实物资产在生产体

系中的决定作用,忽视了利益相关者

对企业价值创造体系投入的作用和对

企业租金索取权力.现代企业理论认

为,企业应关注所有利益相关者的利

益.1997年出版的《拿叉子的野人:二

十一世纪企业的三条底线》一书中,提

出了”三条底线”观点.就是要让企业

在其对盈利能力的合理关注之外.同

时也关心另外两项对公司生存的影响

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与日俱增的因素:环保和社会公正.这

三条底线不只是用经济,社会和环境

的变量去衡量和报告公司的业绩.从

最广泛的意义来说.它包括了一系列

的价值观,问题和过程.企业必须分析

所有这些方面以尽可能减少其活动可

能带来的害处,同时创造经济,社会和

环境价值.这些价值为公司带来良好

的声誉.这意味着公司在经营中必须

考虑股东,客户,雇员,商业合作伙伴,

政府,社区及公众等所有利益相关者

的需求和利益.

二,各类利益相关者对公司声誉

的影响

公司声誉是由于公司的行为方

式和准则取得了社会的高度认同或

江苏企业f曩

确信.从而在社会网络中可以取得

较大的支持和较好的社会地位.并

能够以此获得所需的资源和机会

或者能够抵御各种未来不确定因

素的能力.它是指公司内外部行为

主体对公司的一种综合性评价.有

八类利益相关者的态度能够对公

司的声誉发挥巨大的影响.

1雇员.雇员是在公司中利益最复

杂也是最关键的一类利益相关者群

体.公司的各项工作是依靠雇员来完

成的.公司的形象也与雇员的各种行

为密切相关.雇员满意是建立公司声

誉最基本的环节.因此公司必须重视

雇员的感受.雇员在公司的基本利益

是得到长期雇佣,就是要有安全感.但

是即使有了安全感,也并不能够保证

雇员满意.公司还应该能够满足雇员

的情感和自我实现等多种需求.如果

雇员满意.就会采取对公司忠诚的态

度,这样在工作中才有积极性.才能尽

可能地提高其他利益相关者对公司的

满意度.

2.顾客.公司的声誉很大一部分

依靠顾客对公司的评价.如果顾客对

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公司所提供的产品和服务满意.

在经历了几次购买之后.顾客的

忠诚度就会随之提高.并且还会

向别人推荐公司的产品;如果顾

客对公司的产品和服务不满意.

他们将拒绝购买,并且还会劝说

身边的人不要购买.在知识经济

和信息经济时代.公司必须具备

对迅速变化的市场作出反应的能

力,这样才能更好地生存和发展.

如今顾客消费行为不断变化.越

来越趋向于个性化的产品和服

务,新的消费潮流不断涌现,公司

如果仍然提供标准的,无差异的

产品与服务,将难以吸引有价值

的客户.公司必须能够不断发掘

顾客需求.创造新的市场.比竞争

对手更快更好地予以满足.才能

使顾客满意并不断地购买.顾客的持

续购买