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市场营销

从消费者，望及行为透视企业市场营销

杨溢

(长江师范学院经济与工商管理学院4081O0)

摘要：企业市场营销要尊重消费者的价值取向，立足于消费者的根本利益和现实需要。企业的市场营销活动与消费者心理及

行为之间有着极为密切的内在联系，二者相互影响，相互作用。企业市场营销活动既要适应消费者心理的现实需要，同时又要对消

费者心理适当加以诱导，从而促成消费行为得以实现。本文首先概述了消费者需求心理倾向的理论，继而分析了消费者需求心理

倾向对消费行为影响，最后提出加强消费者心理及行为促进企业市场营销活动发展对策。以期对相关研究有所借鉴意义。

关键词：消费者心理行为市场营销

消费者的消费心理是支配消费者具体购买行为产生的前着我国经济的不断发展和人民生活水平的不断提高，有一部分

提条件。通过研究可以帮助商品生产者和经营者掌握消费者消费者在购买商品时追求名牌，信任名牌，甚至忠诚于名牌，

的心理与行为的一般规律，并运用这一规律预测消费变化趋而对其他非名牌的同类商品，往往不屑一顾。有的消费者还

势，及时采取最佳营销手段。激发消费者的消费欲望，促成消费时常以名牌商品来显示自己地位，力求从中获得情感上的寄

行为的实现，在满足消费者需求的基础上提高市场营销活动的托和心理上的共鸣。

效果，从而达到提高企业经济效益这一最终目标。(二)廉价心理需求

一、消费者需求心理倾向目前我国还有相当一部分人并不富裕，甚至还有一部分

美国心理学家马斯洛认为，人的一切行为都是由分层次人处在贫困线以下。这一部分消费者购买商品时，特别注重

的需要引起的。他把人的需要从低到高分为生理的、安全的、价格高低，并以此作为主要选择和购买的标准，希望以较少的

爱与归属的、尊重的和自我实现的五个层次，需要。根据马斯支出获得较大的利益。具有这种心理的消费者。选购商品时会

洛的五种相互联系需要理论，不同的消费者对商品有不同层对商品的价格进行仔细比较，在不同品牌但质量、外观相似的

次的要求，因此，任何企业只有了解和掌握不同消费者层次行同类商品中，会尽量选择价格较低的品种。求廉心理固然与收

的需求心理特点，才能有的放矢，更好地适应消费者的要求，入水平较低相关，但这也是大多数普通消费者的普遍心理。

满足消费者的不同需层次求，从而达到促进商品销售的目的，(三)实用心理需求

最终在激烈的竞争中占据有利地位。近几年家用电器的价格大战一浪高过一浪，原因就在于消

二、消费者需求心理倾向对消费行为影响费者的实用消费心理。一天某电器城彩电价格大战正酣。一位

当前，消费者购买商品的价值观念倾向于不但重视商品在电器城溜达的老先生说。他来是想买台空调。天气热了，没有

的使用价值与交换价值，更关注购买商品的心理享受与精神办法。至于彩电降价也不会买，家里已经有了台小一点的彩

满足。家电导刊》与中国消费网白2011年1月16日起联合推电，还能用，再说买回去也没地方放。这位老先生的想法代表

出了“家电消费首选品牌调查”活动，首选品牌的理由选项依了大多数消费者的普遍心理，在有限的经济实力下，首先考虑

次为：质量可靠、价格合理、款式新颖、色彩明快、时尚流行、技的是实用。“在以消费者为中心的营销时代，研究并摸清消费者

术领先、服务保障、习惯选择、广告吸引、节能环保、个性突出、的心理变化，预测潜在的消费需求，提供符合当代消费者需求

他人经验，共12项。经过统计：93．1％的人在消费过程中有求的产品和服务，及时调整企业营销策略以应对市场。不断提高

实心理，认为商品的实际效用最重要；63．3名的人在消费过程中消费者的满意度是企业在新形势下获得可持续发展的重要战

有求名心理、求美心理，女性消费群体占有高达75．3％比例。略”。

29．7％的人在消费过程中有好奇心理、求新心理，认为商品的款(四)求新心理需