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第八章

彰显个性——产品策划

学习目标知识学习目标1.掌握产品整体概念和产品生命周期策划的理论2.掌握品牌的产品组合策划的理论3.掌握新产品开发与上市策划的理论能力实训目标1.具备个别产品策划的能力2.初步具备品牌的产品组合策划的能力3.初步具备新产品开发和推广策划的能力

第一节

个别产品策划

一、产品整体概念与产品策划1.核心产品2.形式产品3.附加产品

二、产品市场生命周期与策划思路产品介绍期的策划思路(1)先声夺人策略(2)以廉取胜策略(3)密集渗透策略(4)愿者上钩策略

2.产品成长期的策划思路

改进产品

开辟新市场

密集分销

建立品牌形象

3.产品成熟期的策划思路

改进市场

(2)改进产品

(3)改进营销组合

4.产品衰退期的策划思路

（1）立即放弃策略

（2）逐步放弃策略

（3）自然淘汰策略

二、产品包装组合1.类似包装策略2.差异包装策略3.配套包装策略4.复用包装策略5.等级包装策略6.附赠品包装策略7.改变包装策略8.绿色包装策略

三、品牌策略设计1.品牌策略设计之一:品牌化策划(1)无品牌商品(2)品牌化2.品牌策略设计之二：品牌忠诚策划(1)忠诚的重要性(2)忠诚度的衡量(3)忠诚的营造途径

3.品牌策略设计之三:品牌数量策划

(1)统一品牌策略

(2)个别品牌策略

统一品牌与个别品牌共同策略

4.品牌策略设计之四:品牌延伸策划

(1)纵向延伸

(2)横向延伸

5.品牌策略设计之五:多品牌策划

第三节

新产品开发与推广策划

一、研究新产品开发的趋势新产品的概念与分类全新新产品(2)换代新产品(3)改良新产品(4)仿制新产品

2.新产品开发趋向

(1)高性能化

(2)多功能化

(3)微型化、转型化

(4)方便化、简便化

(5)节能化

(6)多样化、系列化

(7)知识化、智慧化

(8)人性化、情感化

二、开发新产品的流程产品新构思2.筛选构思方案3.建立产品概念4.商业分析5.开发研制6.市场试销7.正式上市

三、新产品上市策划1.上市时机选择先于竞争者上市(2)同于竞争者上市(3)迟于竞争者上市2.上市地点选择3.上市目标确定

四、新产品推广策划1.新产品采用过程认识→兴趣→评价→采用2.新产品推广策略与方法新产品推广策略(2)新产品推广方法

复习思考1.为什么无锡小天鹅公司的产品策划着眼于产品整体概念?2.“安静的小狗”牌猪皮便鞋市场生命周期的成功策划及策略是什么?3.包装设计的要求及策略主要有哪些?4.品牌命名要点及品牌名称设计的类型有哪些?5.品牌忠诚的营造途径有哪些?6.怎样理解新产品上市策划是新产品开发的关键?新产品推广策划的策略与方法有哪些?