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广告语创作的12个技巧

今年过节不收礼，收礼就收脑白金。

 相信这是一条耳熟能详的广告语，然而它是一个好广告语吗？我

敢确信，支持和反对的人都可以排成一条长龙。

 事实上，单看一句广告语是很难去判断出它的好坏。广告语的好

坏，应该从以下三条标准去综合考量。

 1/策略定位

 一条好的广告语是建立在策略定位的基础上。

 广告语要符合品牌策略定位，这样才能够形成品牌的个性，传递

品牌的核心价值和市场企图，关照到目标消费者的市场需求，并最终形

成自己独特的品牌形象，与竞争对手形成差异化的表现。

 今年过节不收礼，收礼就收脑白金。这句广告语的定位就是礼

品，借助传统文化中的孝道来培养品牌。晚辈孝敬长辈，子女孝敬父

母，这种价值观信仰是大多数消费者都认同并且追求的。自然而然，脑

白金成了一个有孝心的品牌。

 2/品牌调性

 广告语要符合品牌本身的调性。

 每个品牌都是带着烙印来到市场上的，从企业的命名、特色以及

树立的形象就可以感受到。广告语要将其品牌身上的烙印发挥到极致，

形成自己的独特的品牌调性。

 品牌调性，是基于品牌的外在表现而形成的市场印象，从品牌人

格化的模式来说，等同于人的性格。京剧有京剧的调性，越剧有越剧的

调性。一个品牌根据它的核心价值，可以赋予独特的调性，以丰富品牌

的性格，增加品牌的独特魅力，强化品牌的识别和传播。

 比如说哈根达斯体现的是爱的调性，所以其广告语是爱它就请它

哈根斯，而星巴克体现的是舒适休闲的调性，所以诉求的是星巴克时

光，传递都市白领阶层的休闲。

 3/广而告之

 广告就是要广而告之。广而告之有两个内容，一是广泛地传播，

二是要准确地信息传达。

 广告语要具备易于传播的属性。传播力越大，广告语的价值就越

大。那些经典广告语之所以经久不衰，是因为传播力足够大，口碑相

传，一代传一代。当然，跟广告投放的力度也很有关系。

 广告语还要传达信息。不论是传达品牌的调性还是产品的特色，

广告语都要把想说的话告诉消费者。优秀的广告语，信息传达是很畅通

的。可惜的是，大多数情况，消费者并不明白广告语要讲什么。

 1/激发特定行动

 通过提示产品、服务的使用时间、场景、用途、对象，来号召、

激发消费行动。广告语中一定要有一个关键的“动词”，潜移默化地引发

行动的联想。

 吃完喝完嚼益达。

 爱她就请她吃哈根达斯。

 早上喝一瓶，精神一上午。

 今年过节不收礼，收礼还收脑白金。

 2/描述功效结果

 直接指出使用产品的结果，而且结果应该是具体正面的。同时，

要把品牌和这个结果直接联系起来。一般情况下，品牌名都会出现在广

告语中。

 要想皮肤好，早晚用大宝。

 喝了哇哈哈，吃饭就是香。

 人头马一开，好事自然来。

 3/独特销售卖点

 同质化日益严重，品牌需要创造心理差异、个性差异。独特销售

主张一定是竞争者没有提供的，它必须是独特的。根据产品与其它竞品

的不同之处，诉求产品特征，以利益吸引消费者。

 农夫山泉有点甜。（农夫山泉）

 想想还是小的好。（大众甲壳虫）

 只溶于口，不溶于手。（Mamp;M巧克豆）

 4/唤起生理感受

 通过广告语瞬间激发某种生理感受，引发联想，最好能用一个名

词、形容词，把这种感受具象化。

 味道好极了。（雀巢咖啡）

 Tastethefeeling.（可口可乐）

 滴滴香浓，意犹未尽。（麦氏咖啡）

 5/唤醒心理情感

 通过心理暗示或其他感知手法使心理中的相应意识得到释放。比

如，不断地肯定赞美你，你就有越来越自信。

 你本来就很美。（自然堂）

 巴黎欧莱雅，你值得拥有。（欧莱雅）

 6/表达品牌理念

 可以是企业、品牌主体的思考和行动观念，也可以从市场角度，

表明品牌的行动方向。

 为发烧而生。（小米手机）

 原来生活可以更美的。（美的）

 全家就是你家。（全家便利商店）

 ImpossibleIsNothing.（阿迪达斯）

 7/表现出信心

 这种广告语表达出对行业、市场领先地位、悠久历史的一种暗

示，也可用来传达品牌鲜明的品类及人群定位。

 好空调，格力造。（格力）

 去屑实力派，当然海飞丝。（海飞丝）

 不是每一滴牛奶都叫特仑苏。（特仑苏）

 没人能