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红牛饮料分销渠道设计报告

任课教师：李春方

组号

姓名

学号

207

陈颉

071405403

陈妍

071405402

陈妍

071405406

李佳媛

0714054

马豫慧

0714054

秦虹

0714054

2017年1月3日

目录

1.渠道设计目标………………1

2、评估影响因素………………2

3.渠道结构：三级渠道………………3

4.基本利差设计………………7

5.渠道成员选择………………9

6.渠道成员责任与权利………………10

7．渠道成员激励措施………………10

8．渠道冲突管理措施………………11

·可保存性——保质期为540天

·标准化——高标准化

·毛利——很高，按售价计算有近90%的利润空间

?公司本身因素

·规模——2005-2011年，红牛在中国快速发展，年产量从3亿罐增长到21亿罐，年销售额高达一百多亿

·企业实力强弱——红牛是泰国的“饮料大王”，企业实力强劲，并且红牛是全球首先推出且被人熟知的的能量饮品之一

·营销管理能力——较好，各类营销做的十分到位，尤其是广告营销

·控制渠道的愿望——控制渠道愿望很强

·营销人员的数量与素质——看实际运作的情况来定

·对市场的了解程度——非常了解

·服务能力——强

·仓储及配送能力——强，物流建设良好

?中间商状况

·存在性——有大量的合乎要求的中间商，大中小型经销商都有

·经销费用、规模——经销费用不是很高，经销规模很大

·提供服务的能力——较强，提神醒脑，提高工作效率

?竞争者情况

红牛在中国市场上的主要竞争者是脉动这个品牌，但脉动比较针对的群体是学生族，红牛的群体是整个消费者市场。从脉动的销售额来看，销售情况不如红牛，红牛更是将其他竞争者早早甩在身后，红牛在功能性饮料业可谓“一家独大”。

?环境因素

当前人们工作学习压力大，需要加班熬夜的人群增多，与此同时功能性饮料的消费也随之增多，当前环境因素十分有利于红牛的销售。

3.渠道结构：三级渠道

通过对各种影响因素调查，对渠道长度、宽度及多重性的分析，项目组认为公司应该采取三级渠道的渠道结构。

（1）渠道结构的三个方面内容

·渠道长度：需要确定分销商级数，各影响因素与渠道长度的关系，渠道控制与资源运用的关系。红牛作为日常消费品，是加班白领、运动员的生活必需品，在现代的快生活节奏中拥有广大的消费前景。同时因为饮料属于快消耗产品，价格过高会导致需求下降，所以产品渠道不宜过长，增加终端零售的压力

·渠道宽度：需要确定同一级别的经销商数目竞争情况、产品类别对渠道宽度的要求。由于售价基本全国统一，所以并不存在独家代理或者恶意竞争，不需要考虑窜货的影响，所以为了覆盖更多的省市，将终端尽可能的铺开，同级经销商的数目可以不必过多限制，以增加端架的货架占有率。

·渠道多重性：需要根据公司实力、现有资源以及竞争者影响确定是否采用多重渠道。红牛公司作为最早进入中国市场的运动型饮料公司，在与乐虎、东鹏特饮等同质产品的竞争中，存在先入优势，品牌知名度和大众认可度都较高，所以在中间渠道的选择中，除了一级二级代理商和经销商外，还可以积极开拓其他渠道，如参加企事业单位的招标，寻找大客户等。

（2）一般的渠道结构

图3-1消费者市场分销渠道

图3-2产业市场分销渠道

（3）渠道设计的总成本分析——中间商供货

通过对渠