红牛广告策划.docVIP

红牛广告策划书

班级：市场营销1502班

组别：第七组

组长：游荔晋10

组员：曹勇14

刘文丽22

杨宇28

王慧30

目录

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2427前言 1

8377第一部分市场分析 1

29595一.产品介绍 1

25173二.环境分析 2

31912.1宏观市场营销环境 2

260672.2微观市场营销环境 3

251882.3SWOT分析 3

25327三.产品分析 5

3592四.销售状况 6

6211五.竞争对手分析 6

25071第二部分广告策略 8

27394一.广告目标 8

32758二.目标市场策略 8

18751三.广告诉求策略 8

191743.1广告的诉求对象 8

29723.2广告的诉求重点 8

7658四.广告媒体策略 9

146884.1对媒体的总体表述 9

165914.2媒体的选择 9

27198第三部分广告计划 10

1838一．广告发布计划 10

6998二.活动计划 10

148272.1促销活动计划 10

146432.2公共关系活动计划 10

96522.3其他活动计划 10

28377三.广告费用预算 11

15966四.广告效果预测 11

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技术优势。

4.社会与文化环境：随着中国经济的高速发展，人们的生活节奏不断加快。人们不再满足于白天的忙碌，人们的夜生活也不断地丰富。这无疑为功能饮料的发展提供了一个好的机会。

2.2微观市场营销环境

供应商：目前，红牛公司在中国拥有设在北京怀柔、湖北咸宁、广州佛山、海南海口的四个现代化国际标准生产基地，供应全国市场。

消费者：目前，中国的饮料市场呈多样化的发展。各种饮料琳琅满目，消费者可供选择的机会较多。但随着经济的发展，人们的精神压力变大和生活节奏变快，并且人民生活水平不断的提高，对自身健康的重视，人们越来越青睐功能型饮料。

3、竞争者：目前市场上销售的饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、果汁饮料、茶饮料和功能饮料五大类。碳酸饮料开始呈现下滑趋势；果汁饮料的地位开始上升；茶饮料发展势头强劲；功能型饮料有显著的升温现象。在目前的市场上，红牛的竞争对手有：农夫山泉的“尖叫”、乐百氏的“脉动”、东鹏特饮、启力、还有最新进入中国市场的美国怪兽饮料“魔爪”等。使得原有的“蓝海”变成“红海”，竞争非常的激烈，由于红牛的推广力度相对于竞争者而言较少，使得红牛这个品牌有点淡出人们视野的感觉。

4、公众：从成立之初，红牛一直坚持体育营销的模式。进入中国市场后，红牛也是以赛事赞助为主要的品牌传播方式，特别是国际大型赛事。红牛的赛事营销并非盲目地拔高，而是与彼时的消费特征紧密相连：较高的零售价格，注定了其目标群体是高消费群体。

2.3SWOT分析

优势

Strength

（1）“红牛”功能饮料科学地把各种功效成分（产品介绍中）融入产品之中，能迅速补充大量的能量物质，并调节神经系统功能，从而取得提神醒脑、补充体力、抗疲劳的卓越功效。从这点看它比咖啡、茶、可乐等更具有营养性，或者说更有价值。

（2）“红牛”在口感和醇香上是竞争对手所无法比拟的。

（3）功能多，在国内市场上享有较高的声誉，是国家卫生部在同类产品中批准的第一个品牌。

（4）生产技术和工艺先进。

（5）品质要求严格。

劣势

weakness

（1）产品价格太高，以250毫升的灌装为例：要6元钱一罐。

（2）产品线单一，自产品上市后包装等保持一尘不变。

（3）过分强调功效。

（4）部分目标市场的缺失。

（5）品牌核心价值的丧失，消费者理解片面。

机会

Opportuni

ty

（1）消费者多元化的饮料消费需求，特别是在运动饮料上，为“红牛”新产品开发提供了广阔的市场空间。

（2）日益细分化的消费群体为功能饮料企业开展目标营销提供了机会。

（3）饮料产品生命周期的差异为导入期的功能型饮料创造了巨大的市场潜量。

（4）正因为忽略了部分中国现实消费群体，所以这正是一个巨大的市场空白（指高中生特别是即将高考的高三学生）。

威胁

threat

（1）功能饮料始终处于产品导入阶段，没有迎来一个快速成长期。

（2）功能饮料的目标客户群相对于饮用水、碳酸饮料、果汁、茶饮料等大众性饮料较为狭窄。

（3）品牌忠诚度低。

（4）食品安全成为关注焦点，而“红牛”曾因一些安全事件为人们所警觉。

三.产品分析

（一）产品特征分析

1.功能：能够促进人体新陈代谢，吸收与分解糖分，迅速补充大量的能量物质，并调节神经系统功能，从而