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{营销策划}营销策划大赛

摘要

中国制鞋企业年产量占世界的百分之七十，突破了100亿双.。同

时我国也连续13年成为女鞋的最大消费市场，女鞋销售总量达80亿

双，市场消费总额估计高达3300亿元，其中女性大学生消费占总额

的三个百分点。尽管国内大多数女鞋的销售量和出口量都相当可观，

但任然暴露出了很多的问题，包括品牌定位不明确、服务意思缺乏、

促销手段贫乏等。然而针对于供大学生消费的女鞋就更是寥寥无几，

因此为了改善这些问题，并弥补女鞋市场空缺，我们试图创立一种全

新的重视服务、品牌、营销理念的以女性大学生消费为主的女鞋品牌。

本策划通过对现有的女鞋企业进行深入的竞争对手和环境的利弊分

析，综合运用理论结合实际的市场营销竞争战略、STP战略、4P战略、

全面介绍时尚女鞋品牌，完成全面的产品营销策划，为产品投入市场

做出充分的文案支持。

目录：

一、市场分析

（一）女鞋市场分析

（二）女鞋市场概况

（三）趋势

（四）竞争者

二、推出品牌及品牌的概述

三、STP分析

（一）市场细分

（二）目标市场

（三）市场定位

四、目标顾客分析

（一）目标顾客消费行为特征

（二）目标顾客购买需求分析

（三）目标顾客还未满足的需求

（四）目标顾客购买习惯

五、SWOT分析

六、4P策略

七、客户关系管理体系

八、成本收益分析

九、结束语

十、附件

一、女鞋市场分析

（1）消费人群分析

我国人口超过13亿，其中女性约为6.24亿，约占总人口比例的48

％，而我国当代大学生人数3000万，女生占45.4%，这是一个相当大

的女鞋消费市场，根据有关统计数据分析，我国是世界上最大的女鞋

消费国，到2010年中国女鞋消费量将会超过80亿双，发展前景巨大。

随着社会发展女鞋的市场规模还将进一步扩大，所以我国的女鞋市场

蕴藏着巨大的商机，并且素质教育的普及和发展，也会使得在校大学

生越来越多，而女生人数也会有很大的增长，她们的购买力是不可小

视的，因此将我们的产品定位于在校女大学生是很有发展前景的。

（2）女鞋市场覆盖

图一、我国女鞋市场规模表：

由图上可以看出，我国从2003年2010年，女鞋年销售额呈现

出逐年显著增长的局面，同比增长率都超过10℅，可以看出女鞋市场

发展的潜力巨大，然而目前为止中国市场上的女鞋品种繁杂没有明确

的品牌强势，市场上呈现出了企业规模差异性小的局面，这使得市场

上各女鞋瓜分天下，短期内难以出现一家或几家独大的局面。

二、女鞋市场概况，

我国女鞋市场主要品牌及其市场占有率：我国十大女鞋品牌：

百丽、达芙妮、千百度、他她、Fed、天美意、思加图、耐克、红蜻

蜓。其中第一位的百丽及其旗下品牌他她市场占有率为6.8％，而居

于第二位的达芙妮市场占有率为3.3％。其余品牌市场占有率相对较

低。因此在我国女鞋品牌集中度较低，没有领导性的强势品牌。因此

我国女鞋市场很需要树立自己的女鞋品牌，提高市场占有率。其次，

中国女鞋制造区域主要集中在成都，重庆等西南地区一带，因而在这

里发展一个新的品牌竞争力是巨大的，并且现在的生产加工更注重的

是绿色、环保，所以想要发展好，对这些方面的关注是必不可少的。

第三、女鞋市场发展趋势

随着社会进步、经济的发展，女性将会更关注女鞋的款式、时尚、

品牌等多方面因素，同时也会有更多的国外品牌入驻中国市场。所以

不断对款式的创新，对生产经营的改革，以及抓住时尚元素和女性消

费者的心理，从而打造自己的女鞋品牌，才是中国女鞋品牌的发展之

道。

二、竞争者

目前，国内的女鞋品牌众多，生产加工的工厂上万，竞争激烈，而这

些之中的主要竞争者主要为我国的女鞋十大品牌，国内品牌主要以价

格、款式等进行各自间的竞争；其次，来自己国外的女鞋品牌也是很

强的竞争者，而这些国外的竞争品牌，主要是以高端、商务、时尚、

品位等因素比较有竞争力。所以，综合分析而言，我们主要面对的竞

争者是本国内的女鞋品牌，他们有一定的知名度和品牌优势，并且都

有自己的发展理念，然而，我们还将面对的是许多小工厂的冲击，他

们制造成本低具有价格优势，所以我们应该分析他们的各方面优缺点，

转而分析我们的优缺点，从他们的薄弱环节入手，抓住机会发展我们

的品牌。

图二、主要竞争者对比