第十一章-传播效果研究.pptVIP

第一节传播效果的基本问题一、传播效果的概念传播效果是指信息传播活动所要实现的意图或目标达到的程度（微观）以及传播活动对受传者的社会关系网络和社会各种环境所产生的一切影响和结果的总体（宏观）。二、传播效果的构成和类型

（二）传播效果的类型1、显著效果与潜在效果明显感觉、观察到的效果不断积累、深化的过程二、“传播流”研究与“有限效果”论时间：20世纪40年代阶段:第二个时期理论：1、“传播流”2、说服性传播3、“使用与满足”研究(已讲)1、“传播流”

指由大众发出的信息，经过各种中间环节，“流向传播对象的社会过程”代表成果：研究报告三部曲：1《人民的选择》（伊里调查，1944年）拉扎斯菲尔德2《个人影响》（1955年）卡兹3《创新与普及》（1962）罗杰斯提出的假说：1“政治既有倾向”假说IPP指数175页2“选择性接触”假说3“意见领袖”和“两级传播”传播效果重新分类：无变化、小变化、强化、结晶、改变“有限效果”论1960年克拉帕《大众传播的效果》总结传播流研究，提出“五项一般定理”P198也叫“最低效果法则”，是对枪弹论的否定。认为传播活动是传受互动的过程，受众是具有不同特点的个体，不是应声倒下的靶子。媒介不是影响受众的直接和唯一因素。2、说服性传播

耶鲁大学心理学教授CI霍夫兰《我们为何而战》宣传效果评价心理实验基于如下假设：1．认为有限效果贬低了大众传播效果2．以往研究注重大众传播对于态度和意见的影响，忽略了认知阶段。3．以往研究只考察了具体传播活动的微观、短暂的效果，对社会的长期、潜移默化的效果没有。4．?摆脱了“传者中心论”的局限，开始以受众为中心进行研究，并着力研究长期效果理论共同特点：与早期的媒介威力论不相同，它从受众出发探讨社会间接的、潜在的、长期的影响，同时将传播过程置于整个社会政治、经济环境中进行多元化的宏观分析。认为根据宣传理论的原则谨慎筹划制作节目，大众传播就能发挥强大效果。最具代表的是“沉默的螺旋”理论。

四、90年代以后媒介技术对社会发展的推动作用媒介霸权该理论认为社会中统治阶级的意识形态成为整个社会的统治思想，大众媒介是被统治阶级控制，并帮助统治阶级控制社会其他人的工具，大众媒介内容满足了统治阶级的意识形态要求。

第三节传播效果的产生过程与制约因素

本节从以下几方面研究传播主体传播技巧受众一、传播主体与传播效果

（一）信源的可信性效果霍夫兰的实证考察：《钢铁供应不足的责任》等四项主题《如何对待失足少年》可信性包括：1传播者的信誉2专业权威性一、传播主体与传播效果

（二）休眠效果霍夫兰的实证考察现象：高可信度信源说服效果——衰减低可信度信源说服效果——上升结论：长期讲，起决定作用的是内容本身的说服力二、传播技巧与传播效果

（一）“一面提示”与“两面提示”各自给受众带来的心理感受霍夫兰的实证考察：《美国对日本的战争还要持续多久》P204结论：有策略的宣传跟没有效果不同一面作用于——持赞成态度的人、文化水平低二面作用域——持反对态度的人、文化水平高二、传播技巧与传播效果

（二）“两面提示”与“免疫效果”反宣传给受众带来的心理感受拉姆斯丁的反宣传测验P205结论：“两面宣传”提高受众免疫力1、滋补法2、接种法二、传播技巧与传播效果

（三）“明示结论”与“寓观点与材料中”各自给受众带来的心理感受霍夫兰和曼德尔的“美国是否应该实行货币贬值政策”测验P206结论：“明示结论”作用于1、论题复杂2、对象水平低二、传播技巧与传播效果

（四）“诉诸理性”与“诉诸感性”各自的特点精神分析学家哈特曼针对德国议会选举支持社会党两种册子的实验P206结论：“晓之以情，动之以理”效果最好诉求理论在广告宣传中的运用（广告案例）二、传播技巧与传播效果

（五）警钟效果（“恐惧诉求”）“敲警钟”的双重功效：唤起注意、心理不适贾尼斯：劝说中学生注意口腔卫生的实验P208结论：不同程度“恐惧诉求”效果不一样，轻度最佳（费斯廷格认为中度效果最好）诉求理论在广告宣传中的运用三、传播对象与传播效果

（一）意见领袖的作用意见领袖：活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物概念来源：拉扎斯菲尔德，两级传播《人民的选择》意见领袖的基本特征P209