麦肯锡 营销 概述与基本框架.ppt

开发一个可赢的价值提议甚至比设定目标更重要。一个好的价值提议描述了消费者所接受到的利益和他们为此利益付出的价格。价值提议应从消费者的角度来而不是从产品的特点来描述价值提议，而且，他们须将与竞争者的不同点描述出来。价值提议很重要，因为它定义了销售任务的特点，描述了销售力的作用和决定了需要的销售力种类。形成可靠的销售战略的最后一个因素是清楚地定义在发送所选定的价值提议中的销售力的作用。下面的展示描述了在为每一个细分市场所选定的价值提议中的销售力的作用。开发可赢的价值提议和定义销售力的作用价值提议示例--酒精饮料制造商（未完）在建立实施销售战略能力中驱动三个重要的杠杆很重要：有效的结构和覆盖销售技巧和支持基于业绩的奖励和测量此部分将重点探索前两个杠杆同时简介第三个杠杆。为实施销售战略建立能力建立实施销售战略的能力（未完）设立销售战略展开潜在资源最大化生产性销售时间收集能人投资培训和开发提供有效的指导/加强和支持测量和追踪结果基本激励/业绩补偿财政和非财政奖励的平衡驱动执行杠杆有效结构销售技巧和支持基于业绩的测量和奖励销售力能力须从如下两步出发：宏观效率，即将尽可能多的时间放在对路的消费者身上，如，那些最有潜力的身上。获得宏观的效率也要求组成大小合适的销售力。至少，公司能保证有足够的资源可利用以覆盖重要的目标区域和足够的频率达到开端要求。微观效率，即将足够的时间放在能产生收入的任务上。微观效率来源与将时间尽量放在新的收入产生的行为上而不是这些旅行和文字工作等不产生收入的行为上。有效的结构和覆盖有效结构和覆盖（未完）设立销售战略展开潜在资源最大化生产性销售时间驱动执行杠杆有效结构销售技巧和支持基于业绩的测量和奖励下面是一个达到宏观效率的例子。如公司不能正确安排时间、精力在正确的时间上，则将导致把时间花在小事上。将资源转移到最有潜力的细分市场上将产生很大的销售改善，如下例所示。所要求的销售能力-目前与潜在资源分配对比（未完）一个重要的微观效率的测量是一个销售员每天的能产生收入的时间多少。这不等于销售员工作的时间总和。销售员要做许多有用、必要的工作，但这些并不直接增加销售。最好的销售力时间分配是将一半的时间花在能直接产生收入的行为上。销售力时间利用（未完）瀑布型分析能用来确定效率和有效性问题。输/赢销售的分类（未完）10025301035执行中第二个问题是建立必要的销售技巧。要让销售人员都知道如何运用所拥有的时间使收入最大化。首先我们必须决定在提供符合顾客价值主张的特别利益时需要什么技巧——换言之，我们要知道对那家公司而言，什么样的销售是有效的。然后，我们必须找出建立这些必要技能的障碍。最后，我们用能力建设杠杆来填补这个缺口。销售技巧和支持设立销售战略驱动执行杠杆有效结构销售技巧和支持基于业绩的测量和奖励收集能人投资培训和开发提供有效的指导/加强和支持第二步是建立必要的销售技巧。销售员们并不一定知道怎样利用可用的时间在每件事上以使收入最大化。有效的销售是怎样的？公司有必要找出销售所必需的关键行为和技能，决定当前销售力最大的技能缺口。销售力管理者必须知道不同类型客户的作用模型是什么样子，或者说，在购买循环每一阶段最高的行为人是谁。公司应该从作用模型的行为人得到关键销售技能，然后评价它们的相对重要性和目前的绩效。然后，公司需要制定行动计划以填补高优先级的技能缺口。找到建立销售技能的障碍销售人员可能缺少充分的基本能力（如：分析能力，学术/专业性质的背景，性格）销售人员可能缺少充分的信息（如：产品，客户）或对基本的策略缺乏了解（如：如何发现和量化需求，demonstratebenefits）销售人员可能缺少激励。尽管激励体系能够直接影响销售人员追寻成功的愿望，却不能影响技能。Itisimportanttounderstandtheunderlyingproblemsbecausedifferentchangeleversarerequiredtosolveeachproblem：lackofrawcapabilitycanbecorrectedonlybychangingrecruitingpractices。Lackofinformationorknowledgecanbecorrectedviaacombinationofclassroomtrainingandwrittenmanual