中国卷烟品牌发展研究的培育策略.doc

中国卷烟品牌发展研究的培育策略

中国卷烟品牌发展研究的培育策略

中国卷烟品牌发展研究的培育策略

中国卷烟品牌进展的培育策略

【摘要】本文就中国烟草行业的进展背景,分析了中国卷烟品牌进展的现状,提出了中国卷烟品牌培育的策略,并以安徽中烟“黄山”品牌培育为案例进行了分析。

1引言

中国加入WTO后,国家通过宏观调控,先后出台了一系列政策措施,从卷烟的“百牌号”战略,到“两个‘十多个’”战略,通过联合重视和严格的市场管理,来重点培育一批强势品牌,品牌集中度越来越高。但与国际卷烟品牌相比,中国卷烟品牌在规模实力和市场集中度等方面仍然差距很大,品牌的国际竞争力急需提升。

本文在分析中国卷烟品牌进展现状的基础上,就品牌培育与进展提出了相应的策略,并以安徽中烟“黄山”品牌培育为案例进行了分析。

2中国卷烟企业品牌培育现状

2.1中国卷烟行业现状

中国卷烟行业呈现出良好的整体进展态势,为中国卷烟品牌培育供应了良好的行业政策和市场环境。

首先,烟草行业成为国民经济主体的重要组成部分。近两年中国烟草加大改革和整合力度,消灭了以上海烟草、红塔烟草、红云红河烟草、湖南烟草为代表的烟草巨头,烟草企业的整体竞争实力在不断提升,在国民经济和社会进展中有着不行替代的作用,烟草行业为国家税收做出了巨大贡献。

其次,烟草行业全面导入品牌战略。烟草行业实施品牌进展战略,行业品牌的集中度日益提高,烟草行业关注的问题已经从如何“做产品”变成如何“做品牌”,如何进一步“做大品牌”和“做强品牌”以及如何进一步“培育品牌”和“维护品牌”。“中华”、“云烟”、“玉溪”、“芙蓉王”、“双喜”、“利群”、“黄山”等全国性重点骨干品牌得到较好的进展,烟草企业生产经营主体实力得到增强。

第三,烟草行业新型工商关系逐渐建立。国家烟草管理部门对新型烟草工商关系提出了要求:建立新型的工商关系,必须以市场为导向,以共同进展为目标,以提高中国烟草总体竞争实力为主要任务。目前,烟草行业工商协同营销的新型工商关系已经初见成效。以安徽烟草为例,2007年,安徽烟草共同实施黄山品牌“双百工程”,工商协同,共同推动,黄山品牌全年销售黄山品牌卷烟105.5万箱,单品牌实现调拨销售收入超过120亿元。

第四,烟草地方保护主义仍然存在。从目前的烟草品牌管理工作来看,为了局部利益,地方工商企业诸侯割据、各自为政的现象还仍然存在,对卷烟产品全国范围内的正常流通和卷烟品牌的健康成长设置了障碍。区域性的限制和保护不仅无法培育大品牌,反而将使一些烟草品牌由于地域优势而降低市场竞争力。

最后,中国烟草企业面临严峻的国际化竞争,WTO和WHO的影响日益增强。目前,世界烟草业的进展呈现以下几大趋势:一是世界烟草行业集中度越来越高,企业规模越做越大;二是世界高端烟草科技和人才成为将来烟草行业竞争的焦点;三是兼并重组、整合再造、改革创新成为世界烟草企业进展的大方向,世界烟草企业正向规模化、集团化、国际化、跨国经营方向进展。在WTO、WHO的既定框架内,如何参加国际化竞争,将是中国烟草面临的一个崭新课题。

2.2中国卷烟品牌培育现状

在行业政策和市场环境的引导下,通过卷烟企业对卷烟品牌的不断培育,中国卷烟市场涌现出不少优秀的卷烟品牌,并且中国卷烟企业已经积累了很多宝贵的实践阅历。中国卷烟品牌培育呈现出以下几个特征:

(1)品牌进展“强者趋强”,重点骨干品牌持续扩张,高端品牌加速进展,对行业进展的贡献度越来越大。

受市场竞争、政策引导和宏观调控的综合作用,卷烟品牌数量不断精简压缩,品牌集中度持续提高。2008年,国家烟草专卖局首次提出了确立全国性重点骨干品牌的品牌培育思路,同年7月3日,《全国性卷烟重点骨干品牌评价体系》出台,在百牌号的基础上评比出中华、云烟、芙蓉王、玉溪、红塔山、苏烟、利群、黄鹤楼、七匹狼、黄山、南京、双喜等一批重点骨干品牌,对这些品牌实施重点考核。随着国民经济的进展和卷烟品牌的集中,这些重点骨干品牌对行业进展的贡献度将越来越大,支撑作用也将越来越强。

与此同时,高端卷烟品牌也加速了进展的步伐,“华溪楼王”是中国高端卷烟市场的代表。“中华”、“玉溪”、“黄鹤楼”、“芙蓉王”是中国高端卷烟市场的主导力气。各大品牌近两年销量见图1所示。高端品牌的加速进展引领了烟草行业的品牌进展趋势,对行业的贡献度持续加大。

(2)与国际卷烟品牌相比,中国烟草品牌在规模实力和市场集中度等方面差距很大,国际竞争力亟待提升。

国内烟草企业,就盈利能力而言,中国烟草远远高于跨国烟草公司,但这是以专卖体制保护和相对较低税负水平为前提的。很多发达国家的卷烟销售税收率(各项税收占卷烟零售价格的比重)已经超过了