消费者行为学 第3版 课件 第4章 消费者情绪.pptx

第4章消费者情绪

4.1什么是情绪4.2情绪和消费行为4.3消费者行为中的情绪影响和情绪应用4.4人工智能和情绪第4章消费者情绪

本章要回答的主要问题有：1.什么是情绪？2.情绪如何界定？3.情绪如何分类？4.情绪有哪些功能？5.情绪对消费者行为有哪些影响？6.基本情绪如何影响消费者行为？7.复杂情绪如何影响消费者行为？8.情绪通过哪些方式影响消费者行为？9.如何通过营销活动影响消费者情绪？10.商家在营造情绪过程中需要注意什么？11.如何让人工智能也有情绪？

4.1.1情绪的定义4.1.2情绪的分类4.1.3情绪的功能4.1什么是情绪？

4.1.1情绪的定义情绪包括了生理层面的生理唤醒，认知层面的认知和主观体验，表达层面的上的外部行为情绪是一个普遍的，对外部刺激的功能性反应，是消费者生理的，认知的以及行为上的对外部环境的反应

4.1.1情绪的定义?生理唤醒?情绪还包括了认知成分和主观体验?外部行为

4.1.2情绪的分类1.愉快度（valance）和强度（arousal）

4.1.2情绪的分类2.两极性(polarity)，相似性(similarity)和强度(intensity)

4.1.3情绪的功能1.动机功能情绪能够激励人的活动，提高人的活动效率。情绪也是驱使人们行为的巨大动力（恐慌感和紧迫感）积极情绪也有激励作用：亲社会行为情绪还会影响消费者对具体产品的偏好。例如，研究发现尴尬情绪会导致消费者选择提高颜值的产品，例如化妆品

4.1.3情绪的功能2.组织功能情绪和情感是其他心理活动，例如知觉、记忆、思维的组织者，同时影响着个体的行为积极乐观事物好的一面消极悲观的情绪事物消极的方面

4.1.3情绪的功能2.组织功能情绪影响信息加工：中等强度的情绪状态可以有效的提高认知加工的效果情绪还会影响到消费者注意力的分配和记忆的效果：要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉

4.1.3情绪的功能3.信号功能情绪和情感在人际之间通过表情来传递和沟通信息。表情是情绪和思想的外部表现，例如微笑表示赞赏，点头表示默认等

4.1.3情绪的功能4.感染功能情绪、情感可以感染和传递给身边的其他人

营销工具箱在数字营销时代，企业可以通过分享其他消费者在产品使用过程的积极体验或者情绪反应，从而去诱发潜在顾客的积极情绪反应。海底捞的成功在一定程度上反映了情绪感染效应的商业价值。

4.1.3情绪的功能5.迁徙功能迁移功能是指一个人对他人的情感会迁移到与他人有关的对象上的效能

4.1.3情绪的功能认知评价理论（Appraisal-TendencyTheory）认为每个具体的情绪是不同评价属性的集合愉悦性（Pleasantness）,唤醒性（Arousal）确定性（Certainty）,努力程度（Effort）可控性（Locusofcontrol）,自主性（Agency）

4.2.1基本情绪和消费者行为4.2.2自我意识情绪(self-consciousemotion)和消费行为4.2.3基于情绪的营销决策4.2情绪和消费行为

4.2.1基本情绪和消费者行为快乐?快乐是指个体一种幸福和满足的状态，是一种愉悦而满意的体验影响快乐带来赏心悦目的感觉，让消费者记住了产品快乐的状态下对产品的评价可能会更加积极和正面

4.2.1基本情绪和消费者行为悲伤?悲伤情绪的导火线是感知失去，所以悲伤情绪的后续行为都是源于这种感知失去影响（个体反应）避免将来的损失管理情绪

4.2.1基本情绪和消费者行为后悔?后悔是指消费者把当下的选择和自己错失的选择相比产生的一种自责分类购买前的预期后悔购买后的后悔

经典和前沿研究4-4：

错过有限的购买机会，会不会让你越来越后悔？情景1：错过了购买机会会不会越来越后悔——后悔程度不断降低情景2：购买了商品之后会不会越来越后悔——后悔程度越来越高

营销工具箱通过提高转换成本可以有效的提高预期后悔，从而降低消费者流失率，提高消费者的品牌忠诚度。

4.2.1基本情绪和消费者行为恐惧?恐惧是因为出现或者预期出现危险的时候产生的一种基本的情绪影响当消费者体验到恐惧的时候他们会更加关注于当前的威胁，从而降低对过去和将来的关注导致消费者产生风险规避以及采用系统的信息处理方式

营销工具箱通过恐惧诉求提高消费者健康行为时，必须要考虑到恐惧的程度。激活的恐惧程度不同，劝说的视角也应该不同。较高程度的恐惧刺激，应该采用客观的，第三人语言的劝说。而对于较低程度的恐惧刺激则应该采取第一人称，主观的语言去劝说。

4.2.1基本情绪和消费者行为恐惧?尽管恐惧情绪在一定程度上对促进健康行为有